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雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

近期,“雲米冰箱強推廣告且不能關閉”的話題登上微博熱搜,有網友稱,花高價購買的雲米冰箱,螢幕一直推送購物廣告,且被客服告訴無法關閉。隨後,官方宣告稱“廣告可以關閉”,但很多網友並不買賬。

“電梯裡、手機上、電視上的廣告已經不可避免,非得自己再買一個螢幕看廣告嗎?”有網友覺得在冰箱上投放廣告的操作很迷惑。也有網友表示,自己訴求是徹底關閉廣告,而非需要一個明顯的“關閉廣告”功能。

有分析認為,冰箱上引入廣告,反映出雲米科技急於將自己從營收增長放緩的尷尬期解救出來。同時,公司目前收入有近一半來自關聯方小米,患有嚴重的小米依賴症。

自成立以來,雲米就定位於家庭物聯網硬體企業,主打智慧化概念。不過從財報看,其研發投入顯著低於營銷費用,實質是以營銷為主導的公司。在外界看來,這樣的雲米屬於模式創新,很難在使用者體驗上有根本性提升。

冰箱大屏投放廣告引不滿

2020年10月份,雲米釋出了可以刷抖音的21Face雲米5G大屏冰箱,其內建鏈WiFi連線模組,觸控螢幕可以實現聽歌、看劇、購物和語音控制等功能。按照雲米旗艦店客服的說法,雲米大屏冰箱上的廣告類似於屏保,在不使用冰箱屏時會自動播放推薦頁。

9月27日,一位小紅書使用者發帖表示,其購買的雲米冰箱大螢幕上,一直在推送購物廣告資訊;該使用者聯絡客服後,得到的迴應是“不能關閉,只能開啟”。隨後該內容引發更多網友的共鳴,相關話題熱度越來越高,雲米科技官方釋出宣告進行了迴應。



宣告稱,雲米大屏冰箱推送廣告右上角一直有明顯的“關閉廣告”按鈕,可一鍵關閉。客服與使用者溝通時造成了誤解,將加強客服培訓和提高管理服務水平。

宣告中強調,雲米產品一直使用“雲米”、“V”、“VIOMI“及相關組合品牌標識,個別不實資訊中的產品圖片並非雲米產品。雲米對此等張冠李戴、惡意扭曲事實、抵毀中傷的行為表示強烈遣責並保留追究法律責任的權利。

然而,雲米的迴應並沒有打消大眾的疑惑。有網友留言稱,廣告存在就不合理;還有網友質疑,宣告中的“關閉廣告”按鈕只能關閉當前播放的廣告,而非永久關閉廣告;甚至有網友直言,雲米在混淆概念,根本沒有解決使用者訴求。



儘管該事件已經過去多日,但圍繞“雲米科技是否應該在冰箱中植入廣告”的爭議並未有消除。

據介面新聞,一位家電行業人士稱,市面上已經有不少帶屏的智慧家電產品,大多植入了第三方App,這些預裝軟體能給廠商帶來一定收入。他認為雲米有兩三百萬的日活,植入廣告是正常的商業行為。

也有評論認為,雲米冰箱應該在消費者購買前充分告知其面對的廣告展示處境,而非在高價效比智慧家電的噱頭下卻暗藏著忍受廣告的條款。

在家電行業分析師劉步塵看來,這次雲米科技引發討論的事件“開了一個很壞的頭”。過去很多消費者煩惱的是電視廣告,但未來消費者們可能還將為冰箱廣告氾濫而煩惱。

從法律層面來看,目前已有相關規定和判例。2020年9月23日生效並且實施的《智慧電視開機廣告技術規範》中,要求智慧電視的開機廣告時長不得超過30秒,且必須可以一鍵關閉,對開機廣告提示窗的位置、尺寸、內容都做了明確規定。

同年11月,樂視電視因拒不改正“開機廣告”一事被江蘇省消保委提出公益訴訟,最終法院判處樂視電視敗訴。

我國《廣告法》中的相關規定也明確,任何單位或者個人未經當事人同意或者請求,不得向其住宅、交通工具等傳送廣告,也不得以電子資訊方式向其傳送廣告。

這也意味著,未經過消費者同意向其自主擁有的產品投放廣告,雲米涉嫌侵犯了消費者的知情權和自主選擇權。

收入下滑,渠道依賴小米

翻看雲米科技的業績,將智慧冰箱變身“廣告屏”,或是公司在增長壓力之下的無奈選擇。

官網顯示,雲米成立於2014年,是一家家庭物聯網科技企業,主營業務是智慧家電研發、製造和銷售,主要產品包括洗碗機、冰箱、淨水器、油煙機、洗衣機等。

在雲米科技的天使輪和A輪融資中,投資方包括小米科技和雷軍旗下的順為資本。攀上小米這層關係,雲米科技的產品得以在小米商城和小米有品上銷售,公司發展迅速。因此成立4年後,2018年9月25日,雲米就在美國納斯達克上市,成為全球“家庭物聯網第一股”。

上市首年,雲米科技的營業收入接近2倍的增長,但這也成為公司僅有的高光時刻,其後營收增速卻接連腰斬,出現增長危機。



資本市場上,雲米科技表現也不盡如人意。上市時發行價為9美元,截至發稿,雲米科技股價為4.8美元,比今年3月份高峰值股價13.5美元跌去六成多。

據云米科技2021年第二季度財報,該季度雲米淨收入為16.59億元人民幣,同比下滑1.5%,未達到公司預期目標;根據公司給出的預測,2021年第三季度營收將達到10億元至11億元,低於去年同期的14.87億元收入。

另外,公司毛利率從2020年第二季度的14.3%增長至21.2%,但仍不及2019年四季度28%的毛利率。

與營收增長放緩相對應,雲米的家庭使用者增速也遇到了天花板。截至二季度,雲米科技累計家庭使用者數量為590萬,同比增長速度相比此前也處於放緩狀態。

脫胎於小米生態鏈的雲米科技,目前不少營收來自於小米。根據公司財報,2018至2020年,來自小米銷售的淨收入分別佔據其總收入的51.2%、45.4%和49.6%。今年上半年,來自小米方的收入貢獻佔比下降至44.2%。

依附於小米生態對於雲米而言,是一把“雙刃劍”。早期依靠小米的流量,公司獲得了快速增長。當體量變大以後,對於旨在發力全屋智慧領域的小米,兩者的家電產品佈局重合,難免出現正面碰撞。

因此上市之後,雲米也嘗試著“去小米化”。其中包括部分雲米產品不支援接入小米米家生態,渠道上搭建了雲米商城,線下努力拓展雲米體驗店。相關宣傳資料顯示,雲米自稱目前國線下場景體驗式門店已超2000家,全國服務網點數超28000個。

然而,據中國家電網訊息,一線市場難覓雲米線下門店,這在業內人士看來,主打三線市場是發力發錯了方向,無疑對其銷售帶來不利影響。

增長瓶頸之下,在冰箱螢幕中投放廣告增加收入,很符合網際網路公司“羊毛出在豬身上”的邏輯。但在行業人士看來,此舉與使用者體驗的衝突難以調和,難免會被消費者質疑“花大價錢買了個廣告機回家”。

智慧化雲米的故事如何講?

智慧、價效比、高顏值是雲米的產品特徵,也是其切入冰箱、洗衣機等白電市場的殺手鐗。

據瞭解,雲米的經營模式為F2C,即產品從工廠直接到消費者手中,通過減少中間環節來降低成本讓消費者買到更具價效比的產品。生產方式上,雲米通常技會將大部分產品生產外包給代工廠,公司主要負責產品技術研發、工業設計和銷售環節。

要立住智慧化“人設”的標籤,自然需在研發上下功夫。雲米創始人、CEO陳小平曾表示非常重視研發,公司研發人員除了有來自家電行業的,還有手機界、網際網路界的,各種各樣的跨界人才聚集在一起。

但財報資料表明,雲米在營銷方面的費用遠超研發投入。就拿今年第二季度資料為例,公司銷售和營銷支出達到了2.15億元,同比增長32.5%。

今年9月份,雲米正式宣佈鄧倫成為雲米全球品牌代言人;此前,雲米還曾簽約楊冪為雲米人工智慧淨水器代言人。兩個代言邀請的都是當紅明星,業內人士表示,代言費不菲。



反觀研發費用,雲米科技二季度研發費用僅為6620萬元,約為營銷費用的三分之一。

顯然,作為一家定位於智慧科技領域的公司,雲米已然成了營銷驅動型企業。對此,劉步塵也認為,雲米的創新不是產品和技術的創新,是營銷的創新。這和早期的小米很像,仍停留在營銷主導的階段,產品力不足是其最大短板。

重營銷輕研發之下,雲米科技的產品因質量問題也被頻繁投訴。黑貓投訴平臺上,針對雲米品牌的投訴超過600條,涉及到雲米冰箱冷藏室背板開裂、洗碗機倒灌汙水、智慧門鎖故障、售後不作為等。

此外,有網友在社交媒體發文稱,自己在京東平臺下單購買了一臺雲米冰箱,其後經歷數次維修也換過產品,三臺冰箱均是在使用不久後便出現問題。

有行業人士認為,智慧家電要獲得使用者長久的認可,紮實的產品質量、良好的服務是基本前提,如果僅靠智慧化的噱頭跑馬圈地,終將得不償失。

註:本文是雷達財經(ID:leidacj)原創。未經授權,禁止轉載。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/冰箱上賣廣告,能緩解雲米科技的焦慮嗎?

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