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上週,一則訊息幾乎登頂各大新聞頭條。

訊息內容為:“10月20日晚,共計有4.88億人次觀看李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播帶貨(分別直播12小時和14小時),合計成交額達到189億元。”

該則訊息,一方面為國內直播電商行業再添一把“火”;另一方面,也著實為今年淘寶雙十一打了個“硬廣”。

直播帶貨這一電商模式,對於國內網民來說想必早已不陌生。

艾瑞諮詢資料顯示,2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計未來三年年均複合增速為58.3%,2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

直播電商行業未來市場空間依然巨大,同時也成為了兵家必爭之地。

2016年3月,淘寶率先開始探索“直播+電商”新模式,想要藉助直播打破流量瓶頸。只不過或許淘寶自己也沒想到,短視訊作為攪動市場的“鯰魚”,來得又凶又猛,讓整個行業講出了一個新故事。


一部手機就可以直播帶貨 圖據視覺中國

(一)

市場格局初形成,抖音獲冠軍寶座

短視訊APP因操作簡單、內容豐富,滿足了使用者的社交與娛樂需求;同時受益於近年智慧手機與4G(5G)網路的普及,短視訊平臺發展尤為迅速。

以抖音為例,抖 於2016年9 上線,從上線到月活使用者破1億用時 年半, 從1億 活到4億 活僅 了9個 。

目前,國內短視訊賽道已經形成抖音與快手“雙王稱霸”的格局,截至2021年2月,QM資料顯示,抖音的MAU(月活使用者數)為6.02億人,快手的MAU為5.22億人。


對於短視訊平臺來說,活躍使用者數是商業化的基本盤。

結合位元組跳動官方及快手招股書資料,抖音與快手2020年的變現路徑,主要包括廣告、直播打賞、電商業務等。而兩個平臺在電商之路上的探索,也早已有跡可尋。

抖音方面:2018年3月,抖音內測“購物車”功能,可以跳轉到淘寶;2019年6月,抖音成立直播部門,直播成為帶貨重要陣地;2020年4月,抖音推出電商服務後臺“巨量百應”;2020年10月,抖音不支援第三方產品接入直播間;2021年4月,抖音提出“興趣電商”概念……

快手方面:2018年6月,快手推出電商業務;2019年5月,快手上線“快手小店”;2020年2月,快手推出“暖春計劃”;2020年5月,快手牽手京東,深化供應鏈合作;2020年11月,快手推出“116老鐵節”……

紅星資本局發現,兩大短視訊平臺在電商業務上步伐高度相似。2018年,兩大平臺開始試水電商業務;2019年,兩大平臺搭建自家“小店”,深化基本盤;2020年,兩大平臺加大各項激勵機制,力求以大刀闊斧之態點燃電商之火。

從實際取得的成果來看,目前直播電商整體呈現三足鼎立的競爭格局。2020年,淘寶直播GMV(成交總額)達4000億,抖音直播GMV為5000億左右,快手直播GMV達3812億。


來源:阿里巴巴公告、快手公告、LatePost

從GMV增速來看,據平安證券研究所資料,2021年7月,抖音電商創作者帶貨GMV同比增長392%;2021年第二季度,快手電商保持100%左右高速增長;2021年8月,淘寶直播GMV增速為55%。

也就是說,淘寶直播GMV增速在三家直播電商中墊底。未來,淘寶直播電商GMV較大可能不敵兩大短視訊平臺。

網經社釋出的一則資料同樣也驗證了這一觀點。根據網經社的預測,2021年抖音直播GMV預計將達10000億元,快手直播GMV預計將達8000億元,淘寶直播GMV預計為5000億元。


來源:網經社

淘寶直播電商與短視訊兩大巨頭的差距,或將被逐漸拉開,而從目前的競爭格局來看,抖音佔據相對優勢地位。

(二)

沒有電商基因,短視訊平臺做電商各有不同

抖音、快手兩大短視訊平臺,發展初期對內容的分發機制不同(抖音以公域流量為主,快手以私域流量為主)。也就是說,抖音擁有更多的頭部KOL,以催生爆款內容;而快手更強調流量的普惠性原則,把流量較多地分發給每位優質內容創作者。內容的分發不同,也導致了兩者對直播電商的切入點有所差異。

抖音:興趣電商

抖音強調公域流量,在中心化演算法機制下,通過頭部網紅以及明星名人,更容易打造爆款的現象級營銷案例。

2020年4月,抖音6000萬元簽約羅永浩,抖音電商也隨即進入快速增長期。羅永浩抖音直播首秀,觀看人數達4800多萬人,實現了單場1.1億元的銷售額。

隨後抖音陸續邀請了多位明星入駐,通過抖音流量與名人流量的雙重疊加,吸引更多商家入局抖音電商,初步完成電商體系的搭建。

今年4月,抖音提出“興趣電商”概念,官方解釋為:依託平臺優質內容激發消費者的興趣,以短視訊、直播為主要載體,使用更豐富和生動的內容形態,能幫助品牌商家準確地觸達消費者,並依託精準的資訊分發技術,智慧推薦演算法,發現使用者的潛在需求。


其實抖音電商的快速發展,也依賴於位元組跳動演算法的優越性。從抖音的頁面佈局來看,單列上下滑的產品設計能力實現了更好的演算法推薦效果(每次滑動對於使用者的觀看時長演算法都有反饋),演算法根據使用者短視訊瀏覽特點推算其“興趣”特徵,匹配人和商品,推動使用者從內容到商品的消費。

抖音的演算法驅動,使得內容分發效率不斷提升。消費者從觀看到好的內容,到看見合適的商品進行購買,抖音電商逐步實現了“貨找人”。

另外,今年有多家媒體報道,位元組跳動正在研發獨立電商APP,這或將成為其電商之路上的又一大步。

快手:信任電商

快手電商是基於使用者關係的信任電商,也就是我們常說的“老鐵文化”下的黏性粉絲付費。

快手的去中心化演算法分發機制,早期奠定了較好的私域空間。快手的直播業務從2015年至今也取得了較長期的穩定發展,而這種“草根江湖”的老鐵基調,也在後期奠定了快手的電商業務發展。

也就是說,在快手平臺上購買商品,不少使用者都是奔著信任主播而去的,甚至還有部分使用者,購買商品只是為了單純地支援自己喜愛的主播。快手直播電商以“主播-粉絲”之間的紐帶為核心,使用者與主播之間存在信任關係,有較強的情感黏性,因此某種程度上也類似於粉絲經濟的變現。

根據2019年秒針系統釋出的《快手平臺電商營銷價值研究》報告,33%的快手使用者會因為信任主播而選擇購買主播推薦的物品,更有12%的使用者購買商品的動機只是單純支援自己喜愛的主播。同時,在快手上購買過商品的使用者中,有92%的快手受訪使用者滿意主播推薦的產品,84%使用者未來仍願意接受主播的推薦。


來源:Miaozhen Systems

使用者規模、平均訂單金額、復購率是推動GMV增長的關鍵因子。

快手公告顯示,2020年快手電商業務平均復購率達65%;《2021快手電商資料包告》顯示,2021年3月快手使用者規模同比增長44%,2021第一季度月人均訂單金額同比增長57%。

(三)

“點淘”上線,淘寶再戰短視訊

淘寶直播,一直被業內定義為“發現電商”。淘寶直播早在2016年3月就已啟動試運營,併成為了淘寶首頁的“第四屏”,同年5月正式上線。如今淘寶兩大頭部主播李佳琦與薇婭,也是在這一時期進入的淘寶直播。

2019年2月,淘寶直播獨立APP釋出,但在當時比起使用一個新的APP,更多使用者仍選擇在淘寶APP中觀看直播,因此淘寶的這一嘗試並未激起太大的水花。

抖音快手進入直播電商領域後,發展尤為迅猛,作為直播電商創造者的淘寶直播也開始發力投入短視訊,以搶奪更多的使用者時長,用內容加快商業轉化效率。

今年1月,淘寶直播APP正式更名為點淘,淘寶也將自己的未來戰略調整為打造“短視訊種草+直播拔草”的發現電商平臺。


點淘APP

今年9月,點淘APP正式與淘寶直播進行整合,也加快了其與淘寶直播的進一步融合。點淘官方也在用各種激勵計劃,積極推進達人們產出短視訊內容。

例如,臨近今年雙11期間,點淘推出“超級種草官計劃”,拿出千萬獎金和億級流量獎勵招募“短視訊種草達人”。只要創作者根據活動要求,在規定時間釋出10條視訊,就有機會獲得2萬~4萬元的現金激勵,以及流量曝光資源。


來源:點淘APP

點淘官方曾透露資料稱,目前點淘的人均站內停留時長已達到50分鐘。但相比於抖音與快手,使用者時長仍相差較遠。淘寶的“點淘”無疑是對短視訊平臺的一場“防衛”,至於最終能掀起多大的浪花,目前仍有待觀察。

(四)

小結

直播電商將是未來電商行業發展的核心驅動力,淘抖快三大直播電商平臺對此各有所長,也各有所短。

淘寶直播擁有供應鏈和履約能力優勢;抖音擁有優質內容生態與演算法機制;快手擁有獨特社羣氛圍,流量均衡發展。與此同時,各家平臺也在不斷補齊自身短板:淘寶在不斷加強其內容生態;而抖快也在不斷提升供應鏈體系。此外,抖音仍需重點提升轉化率,快手則需重點提升貨幣化率。

總的來說,戰役初見形態,後期如何發展,紅星資本局也將持續關注。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

編輯 餘冬梅

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原文連結:https://inewsdb.com/數碼/聚焦雙11|淘抖快,直播電商之戰近況如何

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