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圖片來源@微博

文丨雷達財經(ID:leidacj),作者丨李亦輝,編輯丨深海

奶茶界網紅茶顏悅色,被傳大規模關店。

11月10日,茶顏悅色官方微博發文稱,長沙有87家店臨時關閉了,這已是是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了。原因則是疫情之下人流量減少,“活得不那麼好”。

作為最初在長沙大獲成功的茶飲品牌,茶顏悅色一直在當地人氣頗高且口碑不錯。走出長沙在外地開店後,一度引發排隊熱潮,甚至炒到500元一杯。

雷達財經梳理髮現,茶顏悅色大規模關店背後,整個新式茶飲賽道“冰火兩重天”。目前線下消費環境並不理想,頭部品牌在資本支援下跑馬圈地,腰部品牌也有輾轉騰挪空間,但大量長尾商家陷入停業清算。

大本營長沙87家店臨時關閉

近期,某短視訊平臺上,流傳茶顏悅色長沙門店關閉的視訊,有的門店上還貼上了“門面出租”的廣告。

視訊介紹稱,走了十幾家店,太平街、解放西、步行街全都關門了,還看到了門面出租廣告。

針對最近大面積關店的傳聞,11月10日,茶顏悅色公司通過微博迴應,承認“長沙是有七八十家臨時閉店了,之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利,疫情之下,自然也要承擔人流減少帶來的結果。”

據瞭解,這已經是茶顏今年第三次集中臨時閉店,前兩次分別是在年初的就地過年,和第二次七月底的疫情反覆。

對於因疫情造成的關店影響,茶顏悅色稱,活得不那麼好是肯定的,但團隊的心態還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來,茶顏在數次的調整中,做好了打持久戰的準備。

“我們還撐得住,接下來我們會竭盡最大的努力,多做正確的決定,少犯錯誤,我們還在熬著等春暖花開呢。”茶顏悅色表示,希望那些貼門面轉讓的中介朋友,每天少在其卷閘門上糊些垃圾小廣告,存這些好商鋪不容易。

最後,茶顏悅色強調,疫情的不確定性相當考驗團隊的信任程度與靈活性,一些密度過高的區域臨時閉店將是常態,並將“做最壞的打算,存最好的希望”。


茶顏悅色創始人呂良向媒體表示:“這一次臨時關閉了87家店,關的都是五一廣場步行街商圈那些一個路口好幾家、佈局太密集的門店。”

反覆關閉門店,造成茶顏悅色員工流動增加,微博底下有網友評論稱,自己三個月買茶顏每個月門店員工都換新,最後整個門店眼熟的員工都沒有了。該網友還對茶顏下架了多款產品表示不滿。還有不少使用者對茶顏半個積分點、紙袋收費、杯裝量少於其他家等問題表示失望。


據極目新聞報道,11月11日,茶顏悅色相關負責人也表示,茶顏悅色在長沙共有近500家門店,這次近兩成臨時關閉。但外地門店都在正常營業,沒有發生閉店情況。

臨時關閉部分門店之外,茶顏也在快速調整策略,以博得新的生機。呂良透露,今年茶顏悅色將在株洲、岳陽、瀏陽開店,明年還將走進湖南其他市州。“外區開店會加速,長沙的社羣也在正常開新店。”

“長沙模式”尚未實現大規模複製

公開資料顯示,本次捲入風波的茶顏悅色誕生於2013年12月28日,是湖南長沙本土的新興網紅新茶飲品牌,起步於長沙一家不到30平方米的小門店。

隨著新式茶飲受到消費者喜愛,茶顏悅色走入資本的視野。天眼查顯示,2018年1月,天圖資本投了茶顏悅色天使輪。2019 年7月,茶顏悅色與由雷軍擔任董事長的順為資本進行了股權融資。

另外,2019年8月,茶顏悅色的運營主體湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生工商變更,蘇州元初投資合夥企業(有限合夥)成為新增股東,持股比例為6.32%。查閱蘇州元初投資的股權結構發現,其股東之一為杭州阿里巴巴創業投資管理有限公司。這一訊息曾被媒體解讀為"阿里間接投資茶顏悅色"。

今年10月14日,湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生股權變更,新增股東南京五源啟興創業投資中心(有限合夥)。後者的股東包括北京快手科技有限公司、深圳市騰訊產業投資基金有限公司、天津金星創業投資有限公司(小米科技有限責任公司全資持股)等。

與其他品牌融資開店速度比起來,茶顏悅色多年來偏安長沙一偶,步伐邁的十分謹慎。

這被認為與呂良的保守有關,他曾對外有過迴應,稱“外面的世界沒有想象中那麼美好。”根據公開資訊,呂良在創立茶顏悅色之前,曾經開創了滷味品牌“魔味鬼爪”,但由於採取開放加盟方式,擴張的步伐過快,一年內便宣告倒閉。

茶顏悅色內部人士也曾透露,進駐一線城市的高門店費用和供應鏈問題,易傷及品牌定位,因此他們強化了暫不進入一線城市的想法。

不過從今年開始,茶顏開始嘗試走向一線城市。4月2日,深圳文和友開業時,負一樓和三樓各有一家茶顏悅色“快閃店”,即為臨時店鋪。

首次登入深圳,茶顏悅色吸引了巨量客流。開業當日,高峰時排號人數一度超過5萬人,有消費者表示排隊6小時才買上一杯奶茶,更有黃牛將茶顏悅色奶茶炒出500元一杯的“天價”。

到了6月份,深圳突遭疫情,文和友的客流量也因此受到較大的影響,茶顏悅色計劃於7月撤離深圳。但在跟文和友商量後,出於相互扶持的目的,其又決定位於深圳羅湖東門深圳文和友的兩家快閃店將延期營業至9月15日。

9月15日的告別日來臨時,“茶顏悅色將於9月15日撤出深圳”的相關話題衝上微博熱搜。一些深圳的消費者想不通,“深圳的生意不好嗎?我們剁手不夠多嗎?怎麼就撤了呢。”


在業內人士看來,茶顏悅色這一決定的背後,除了對品控和供應鏈的擔憂,或許與其戰略定位有關,當然也可能受制於其目前較為頭痛的數字化能力與人力問題。

自媒體“零態LT”曾發文稱,茶顏悅色為了保證服務質量,每家門店的店員人數都在四十人左右,由於工作的高強度,門店員工離職率較高,有的組離職率甚至高達90%。微博上,有在茶顏悅色工作過的網友,也有類似說法。

而且疫情頻繁的襲擾,也給茶顏悅色的人員保障帶來了困難。11月11日,公司相關負責人也表示,“茶顏悅色一直是處在一個人手不足的狀態,招聘也在持續進行,臨時閉店的員工會被抽調一部分,前往武漢等地的門店支援。”

也正是因為疫情的影響,走出長沙開新店成為茶顏悅色尋求“吃飽飯”的謀變措施。

“其實團隊一直想去湖南的其他城市,去年11月,我們把店開到了常德,當時很多湖南的朋友就問我們,啥時候開到他們家門口去?本來打算明年的,這疫情反覆下,逼得我們提前了,姿勢很倉促,但心態還算正向。”11月7日,茶顏悅色官方微博表示,要抽調些長沙的小夥伴去支援瀏陽、株洲、岳陽和武漢的新店。


微博稱,長沙大本營的高密度布點,副作用就是疫情之下客流量減少單店收入下降,因此團隊決定積極的折騰去拓展新城。

即便走出去,在與長沙不遠的武漢和常德,截至目前茶顏悅色也分別只有15家和6家門店。

在長沙,茶顏悅色有主場優勢,依靠較早佔據優勢地段和親民的價格,搶先一步佔領使用者心智。但走出長沙和“奶茶三巨頭”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面較量,勝算如何?

有觀點認為,喜茶和奈雪主攻一線城市高階消費市場,蜜雪冰城則是三四線下沉市場的霸主,在它們已經佔據的市場中,茶顏悅色很難複製“長沙模式”。

新茶飲行業“冰火兩重天”

以區域市場為根基的茶顏悅色,在新茶飲賽道還算不上頭部品牌。

中信建投認為,目前新式茶飲已形成分層,一是高階品牌,以喜茶、奈雪的茶為代表;二是中端品牌,多數是區域性品牌,以茶顏悅色、滬上阿姨等為代表;三是低端品牌,以蜜雪冰城等為代表。

即便率先敲鐘的奈雪,上市後的股價表現一直不盡如人意。近日更是釋出盈利預警,預計2021年全年收入的同比增幅將低於預期。

在收入下滑的同時,門店成本短期內彈性較低,加之2021年新增門店數量超出計劃,導致門店開辦費用等成本增加,預計今年三季度經調整後的業績將由盈轉虧。

公告稱,影響收入的不利因素有下半年疫情反覆、國內消費轉弱等。中信證券指出,對奈雪的茶而言,短期壓力已不可避免,但長期而言,現制高階茶飲的行業紅利期還沒結束。

一些投資機構也有類似看法。天圖投資合夥人李康林表示,新茶飲市場還遠遠沒有達到飽和的程度,因為沒有一家達到星巴克的體量。他表示,大多數華人對茶飲的接受度是遠高過咖啡的,特別是在二三線城市。

根據沙利文聯合喜茶釋出的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》,截至2020年12月,星巴克已經在中國入駐超過180個城市,開設門店超4700家。相比較,截至今年9月末,奈雪的茶門店總數僅668間。

在此預期下,頭部品牌加速跑馬圈地。根據喜茶對外公開的資料,其在2019年有390家門店,在2020年新開304家門店,包括喜茶主力店202家、GO店102家。

但另一方面,中小企業倒閉潮也在同步進行,新茶飲市場出現“冰火兩重天”的景象。天眼查資料顯示,截至2020年11月30日,超過30萬家茶飲企業中,停業、清算、吊銷、登出的企業超13萬,佔比高達43%。

艾媒諮詢資料也顯示,根據行業統計資料,奶茶店的存活概率約為20%,大部分新開奶茶門店處於經營虧損狀態。可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。

存活率低疊加疫情的影響,考驗品牌長期生存能力的關鍵時刻到了。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/茶顏悅色又雙叒大規模關店背後

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