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[隱藏]

文丨消費界,作者丨白茶

導讀:

老孃舅被披露正在進行上市輔導後,老鄉雞的A股上市計劃也在加速推進,加上屢有上市傳聞的和府撈麵、鄉村基,組團挑動資本神經的“新中式快餐”火了。

據《雀巢餐飲2021中式餐飲報告》統計,目前中式快餐佔中式餐飲份額24%,2020年市場規模7425億元,2021年預計達到8408億元。

中式快餐既包括傳統中式快餐,也包括新中式快餐。

相比傳統中式快餐,新中式快餐更注重“健康化”定位,深耕細分品類,營銷手段也不再是曾經發發微博,推薦新品、新店、新代言人“中規中矩”的路子,創新、個性、主題、場景、IP……從網際網路行業“偷師”的野路子,讓新中式快餐近兩年在餐飲業獨領風騷,也重新整理了消費者的認知。

01、新中式快餐進入發展快車道

從細分品類來看,中式快餐可分為四大類:

第一類:油炸類。由於烹飪過程對溫度、時間都有相對成熟的標準,且經高溫油炸或煎制後,產品口味穩定,因而以“油炸”切入,易實現標準化。油炸品類中,西式快餐品牌規模領銜,中式快餐品牌以國內特色油炸食品與外資龍頭錯位競爭,如小楊生煎的生煎包。

第二類:撈燙類。除卻通常被作為正式飯局選擇的海底撈、小龍坎、呷哺呷哺等,一人食的覓姐麻辣燙、三顧冒菜等同屬撈燙類。湯底易標準+鹹辣麻口味的成癮性,使撈燙類中式快餐異常活躍,不僅催生出了門店過千的上市企業,也支撐起了各個城市街角巷口的夫妻小店。

第三類:粉面類,傳統主食賽道。由於粉面做法成熟,易標準,受眾廣泛,且進入門檻低,因而賽道中競爭熱度高,既有成名已久的蘭州拉麵、沙縣小吃、味千拉麵等盤踞於此,也有新消費品牌和府撈麵、遇見小面、牛家人等虎視眈眈。

第四類:粥飯類。規模最大、最受歡迎的品類,也是競爭最為激烈的賽道。蒸功夫、老孃舅、老鄉雞、鄉村基、楊銘宇黃燜雞……發展出千家門店的品牌眾多。且躋身頭部後,行業排名保持相對穩定。

過去,由於覆蓋人口基數更廣,作為主食的粥飯類、粉面類在中式快餐中體量極大,進入者眾多,大品類小品牌現象突出,因而賽道內多體現為品類與品類之間的競爭。

此外,受制於全國各地飲食習慣偏好的不同,例如蓋澆飯更流行於北方地區,品牌難以突破地域壁壘,行業競爭以區域作戰為主。

而新中式快餐品牌的出現正在改寫行業競爭局勢。

以迎合年輕群體喜歡為獨特優勢,新中式快餐品牌依託自身獨特經營模式、運營能力,並藉助資本力量,將競爭焦點凝聚到對消費群體的搶奪,與對一二線城市的高密度佔領。

新中式快餐品牌身上有著鮮明的90後印記。

相較於傳統餐企偏好在可接觸各類人群的街邊開店,新中式快餐店的選址更傾向於對工薪階層、年輕群體友好便捷的購物中心與辦公區。

各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介於飯局與傳統快餐之間的定位,在緩解健康焦慮的基礎上,讓用餐場景既可以是外賣、到店一人食,也可以是輕社交,受到白領群體與偏好輕鬆交友的消費者青睞。

潮流視覺、休閒舒適的用餐氛圍與中高階的餐廳格調,也極為貼合年輕消費者的審美與心理需求。

例如老鄉雞清新自然的原木色裝修,與其強調的健康理念一脈相承;和府撈麵突出餐廳內簡約雅緻的氛圍感,滿足消費者“書房中撈麵”的精神物質雙需求。

綜上所述,新中式快餐打破了傳統意義的餐廳服務概念,將快餐的關注點從快速、飽腹、實惠,轉移到健康、美味、享受,並與顧客進行增值互動。

這也在一定程度上解釋了,為什麼均價20元左右的面,在購物中心即便賣到50元,消費者卻依然趨之若鶩。

目前新中式快餐品牌處於發展起步期,但增速迅猛。行業規模從743億到1815億僅用4年時間。


▲圖片來源於網路

同新中式快餐品牌一道出現的,是消費力的不斷提升。根據國家統計局資料,上半年,全國居民人均可支配收入17642元,同比名義增長10.3%。

上海、北京、浙江位居前三甲,人均可支配收入超3萬元。其餘省份均在3萬元以下,排名最末的省份新疆人均可支配收入為9639元。

各省市收入水平的巨大差異也註定了,價格高昂的新中式快餐品牌尚不能走進全國,消費力更足的一二線城市仍是這些品牌的大本營。

02、中式快餐品牌的擴張能力

隱藏在新中式快餐行業高速發展下的,是各家品牌精心設計的擴張模式。

1、完善的後端供應鏈體系+有限的門店操作流程,構建可複製的商業模式

新中式快餐品牌通常以合作上游供應商,或直接參與種植或養殖的形式,保證食材價格及質量的穩定。

以老鄉雞為例,公司以土雞作為主要食材,一方面可作為特色品類,與其他品牌實行差異化競爭;另一方面,土雞的飼養技術門檻並不高,可與全國農戶合作飼養,保證產品的供應,並降低企業成本。食材量價的穩定性,為企業的規模化擴張奠定基礎。

與此同時,新中式品牌還以自建中央廚房,將食材加工為成品或半成品,繼而通過合作第三方或自建倉儲物流體系,配送至門店。

這些措施將有助於簡化菜品在門店的製作過程,加之門店嚴格易執行的公式化操作,確保菜品風味一致,減少門店對廚師的依賴程度,提高門店的標準化水平和可複製性。

以九毛九為例,其分別在廣東、湖北、海南建設了輻射半徑約在200公里的三大中央廚房,並配備了包括冷凍倉庫、冷倉庫和常溫倉庫在內的三大倉儲體系,為其終端門店網路服務。

在中央廚房輻射區域外的門店,九毛九則通過與第三方餐飲供應鏈企業合作解決食材供應問題。同時,通過第三方物流公司將食材從中央廚房運送到餐廳,加強對門店體系的支援能力。

九毛九的成品或半成品到達終端門店後,根據食材種類的不同將烹飪流程分別拆解為幾大步驟,由廚師標準化操作。門店所提供的服務有限,並有詳細的標準與指導手冊,在提高每個門店效率的同時,使所有門店的服務整齊劃一。

2、個性化營銷+品牌高頻出圈+私域運營,塑造品牌長期勢能

年輕客群是新中式快餐品牌的主要消費群體,他們既聚集於主流社交媒體,也分散在個性化的垂直社羣之中。品牌想要觸達年輕群體並形成高效轉化,吸引年輕人眼球的營銷舉措、高頻的出圈姿勢、長期的私域運營必不可少。

以和府撈麵為例,其除卻和屢次登上微博熱搜脫口秀大會合作,為品牌塑造“人間清醒”的形象,征服年輕人;還與分眾傳媒合作,霸屏電梯媒體,觸達工薪階層;並在店內策劃漂流瓶等活動帶來社交破冰的驚喜,加強消費者與品牌之間的情感粘度,培養長期消費習慣。

3、精簡菜品SKU+弱化社交,提高點餐出餐率與翻檯率

爆款策略搭配短選單,既可讓餐廳集中資源重複做品類較少的菜品,提升效率;又可降低顧客選擇難度,縮短點單時間,使點餐出餐效率更高。

相較傳統餐廳,新中式快餐廳往往存在服務簡化的情況,沒有包廂,團體就餐位置通常在四人位及以下,避免了宴請、聚餐等活動由於人數過多,帶來的長時間逗留。

餐廳也沒有迎賓、傳菜環節,點單、取菜、買單自助,其所搭建的快捷、輕社交的場景使顧客在享受完美食後下意識會選擇主動離開,提升了顧客的用餐效率與餐廳翻檯率。

例如超級文和友的選單上,有著極為簡明的10元、20元、30元的價格帶分類,利於消費者快速做出點菜決定,提升點餐出餐率。在提升翻檯率上,脫離正餐語境的小吃與店門口的長隊,無不暗示著消費者用餐完成後及時離開。

03、資本助力與品牌的長期發展

新中式快餐快速擴張背後,不乏資本的身影。

粉面類品牌中,和府撈麵今年6月獲得CMC資本、眾為資本等的8億元的投資後,遇見小面7月也獲得了來自碧桂園創投、喜家德的1億元的投資。粥飯類品牌老鄉雞、鄉村基,撈燙類品牌小蠻椒,油炸類品牌夸父炸串身後也均有資本支援。

當下代際更替,消費需求和方式正在發生劇烈變化,是新品牌搶佔消費者心智和市場份額的關鍵期,擁抱資本可解決企業在資金問題上的燃眉之急,加快擴張速度。

遇見小面創始人宋奇曾直言,“企業要和投資人十分緊密。至於拿到投資後的資金如何使用,需要各個方面的建設,比如平臺建設,這些都需要超前投入,也就是花未來的錢……所以用一句話來總結就是,拿錢換了時間。資金能夠改變自己的視野和格局”。

企業因資本的介入為得到更多動力,快速補全短板,依託菜品、營銷上等的某一創新,做大品牌知名度,吸引客流打卡消費,可在短期內取得極為出色的單店業績。

但另一方面,快速擴張也可能使尚不成熟的商業模式被提前大面積推行,隨著同店表現逐步迴歸理性並趨穩,企業可能面臨整體營收虧損等的更多考驗。

綜合來看,資本的早期介入有利有弊,企業對產品力、品牌力、商業模式與單店模型的打磨依然是重中之重。將資本置於良性加速器的位置,才有望成就品牌,而非增加品牌的試錯成本。

而在消費需求迭代、市場激烈競爭下,企業本身的產品力、品牌力也要接受更為全面的長期檢驗。

味千中國曾是引領中式快餐標準化的龍頭企業,在味千拉麵被引入中國的早期階段,憑藉著“日式”形象,“大骨熬湯”的噱頭,吸引了大批年輕人買單。

2007年,味千中國登陸港交所,獲192倍認購,融資2.5億美元,成為內地第一家登陸香港資本市場的連鎖餐飲企業。其創始人潘慰直接晉升為內地餐飲行業女首富。

但隨著2011年味千中國被曝出使用濃縮液勾兌骨湯後,品牌形象一落千丈、高昂的溢價不再具備支撐點,企業業績走上下坡路。根據味千中國財報,2011年其淨利潤下挫21.8%,淨利率則從上一年的16.7%降至11.9%。

近些年隨著國潮風起,更多中高階快餐品牌出現,味千中國“日本濾鏡”的吸引力銳減,品牌營收不斷下滑。2020年,其營收達到18.20億元,同比減少29%,並在期內淨虧損7786萬元。

長期來看,餐飲行業進入門檻低,競爭激烈,品牌做大不僅需要關注品牌定位能否為自身帶來競爭優勢;標準化程度能否支撐門店的規模化擴張;還要看品牌能否伴隨行業升級,持續佔領消費者心智;是否具備產品持續迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。

參考資料:

[1]對話:中式連鎖快餐的迭代與發展方向,東吳證券

[2]連鎖餐飲業態全圖譜分析:賽道、空間、週期,國信證券

[3]餐飲行業系列專題:從九毛九上市看中式快時尚餐飲爆發,國信證券



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/新中式快餐為什麼火了?

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