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[隱藏]
在直播火熱的當下,開啟小紅書直播的首頁,一半直播間的觀看人數均為個位數甚至為零。

楊掌櫃是一家實體女裝店主,在小紅書上是一位粉絲過萬的穿搭博主,最近每天下午四點她都會發布小紅書直播,目的簡單直接,就是賣女裝,但她向新熵表示小紅書直播觀看人數寥寥,轉化率至今不如圖文種草筆記,之所以堅持著,就是怕錯過直播帶貨的風口,也期待官方給更多流量扶持。

“不僅是我的直播間冷清,所有博主的小紅書直播間都冷清”。在新熵觀察的近一週裡,發現小紅書裡很少出現明星和大KOL直播,明星中只遇到了包文婧還在小紅書賣力直播著,早期楊天真和李佳琦的小助理付鵬都已出走。

2018年、2019年、2020年連續三年小紅書GMV目標未完成,而幾乎同一時間發力電商的抖音,似乎已經摸索出了一套小紅書夢寐以求的商業化解題思路。

“直播間累計時常2546萬小時,累計觀看395億次”這是抖音交出的雙十一好物節答卷,比小紅書早一年發力的抖音直播,過去這一年發展異常凶猛,並且已經甩開了快手。

且據多位接近位元組的知情人士透露,抖音電商獨立APP正在研發中。

據介面新聞了解,抖音今年的GMV目標是1萬億,快手今年的目標是6000億。而小紅書今年的主要任務還在打擊虛假筆記維護社羣生態上,直播業務甚至連提都沒提。

2019年6月,小紅書開通直播內測,曾肩負著打通電商環節、形成社羣閉環的重任,但兩年多來,頭部主播依然被天貓、抖音、快手把持,店播扶持在其他平臺逐步展開,面臨越來越棘手的商業化難題,剋制、慢熱、晚熟的小紅書該如何在“標記生活”的同時,完成商業化閉環?這個討論了無數次的老問題,如今依然令小紅書頭疼。

01誰在小紅書直播?

在全民直播的當下,小紅書對直播似乎並不上心。

開啟小紅書,需要手動下拉主頁,才能找到隱藏選單中的直播入口。進入小紅書直播頁面,似乎來到了另一個世界,略微樸素的直播間封面,讓人有一瞬間懷疑這並非是在精緻的小紅書社羣。直播間內,沒有高清濾鏡的視訊更是黯然失色,與首頁精緻的圖文內容形成強烈反差。

學習博主群寶無敵的直播間非常安靜,沒有濾鏡,整個畫面顯得較為暗淡,鏡頭不太清晰,偶爾有窗外的鳴笛聲被誠實地收進直播間。鏡頭中,她一直在低頭做題,並未與觀眾進行互動,但觀看人數卻接近500,彈幕裡也有不少同樣在備考研究生的觀眾討論相關的問題。

而另一個直播間卻熱鬧非凡,擁有超過20萬粉絲的感情博主曲曲大女人,在簡介中給出每週固定直播時間。在直播時,觀看人數一直保持在2000人左右,她會跟粉絲連麥,為她們的感情問題提供建議,“男的說的話重要嗎?你給他花錢他給你花錢了嗎?你還在他身上指望個什麼呢?”對於陷在感情問題中的粉絲,她給出靈魂三問,彈幕也在不停地刷,一塊為連麥粉絲出主意,雖然鏡頭中只有她一個人,但整個直播間的氣氛格外熱烈。

“這款包的設計很有藝術感。”提前一天預告直播的種草博主時尚小惡魔在鏡頭前展示著一款揹包,這場直播是和某個皮包品牌店鋪的合作,“藝術感”、“高階”等字眼被他反覆提及,或許是因為並非在專業直播現場,主播距離鏡頭稍遠,導致他的聲音並不是很清晰。

雖然掛在人氣榜第二的位置,直播間卻異常冷清,觀看人數一直沒有突破80人,主播設定的抽獎有些倉促,從開始到結束也就一分鐘的時間。而十分鐘的時間內,互動彈幕不過十條,其中還有一條在表示中獎的喜悅。

在小紅書種草,去其它平臺拔草。小紅書似乎一直扮演著流量“跳板”的角色,作為“國民種草機”,向各個電商平臺輸送流量,開始考慮商業化的小紅書必須解決這個問題。


2016年,淘寶就開始佈局直播,直播帶貨的風颳了許久,抖音、快手等多個平臺在直播帶貨行業混得風生水起。而2019年底,小紅書才宣佈即將進行內測,但僅允許小紅書的官方品牌合作人開直播,直到2020年才正式開放直播門檻,允許普通使用者開啟直播間。

2020年4月23日,是小紅書的創作者雲開放日,小紅書創作號負責人傑斯在直播中強調,“帶貨是直播根植於分享屬性的社羣所帶來的結果,而不是目的。”但在採訪中,傑斯也曾表示,“不會把GMV作為基礎目標。”或許在小紅書心中,對直播業務並沒有抱有太大希望。

直播間的佈局與抖音類似,但觀看人數與抖音動輒上千有明顯不同。在小紅書直播中,人氣榜第一的直播間人數也不過2000人,大部分直播間的觀看人數都在一百人左右,而根據易觀千帆資料,小紅書月活使用者約1.48億,相比之下,小紅書的直播間流量明顯不足,這一業務的慘淡簡直不像是小紅書的親兒子。


就小紅書目前的直播業務狀態來看,風口上的直播似乎也帶不動小紅書的電商業務。

02甚至比不過蘑菇街

據公開報道,2020 年,抖音直播電商GMV 突破5000 億元,2020年,小紅書電商GMV約達10億美金(包括自營電商和第三方平臺電商),即70 億元人民幣,這也就意味著,小紅書的GMV僅為抖音的1.4%。同時,據2021年極光資料包告顯示,抖音Q3月活均值達到6.3億人,是小紅書月活人數的六倍,而GMV卻是其七十倍以上。


比上不足,比下也並未“有餘”,月活過億的小紅書,在直播的戰場,甚至比不過蘑菇街。

早期同樣作為“導流”平臺的蘑菇街,曾經同樣面臨著轉型電商平臺的尷尬局面。2013年,依靠大量KOL和KOC組建起的導購社羣蘑菇街被淘寶“封殺”,陰差陽錯促使蘑菇街開始研發自己的電商平臺。2016年,騰訊入股蘑菇街,從支付寶支付到微信支付的轉變,讓蘑菇街徹底成為騰訊系的一員。

同為種草平臺,已經上市的蘑菇街雖然一直虧損,但已經順利完成電商直播公司的轉型,目前直播電商佔整體收入九成以上。2020年蘑菇街直播電商GMV超過100億,雖然與小紅書GMV資料相差不多,但其活躍買家人數僅350萬人,整體估值也不過億,與小紅書200億估值相差甚遠。

但不同於小紅書的遮遮掩掩,蘑菇街對直播的態度更加明瞭。開啟蘑菇街,直播被放在首頁,螢幕下方的一級入口也能更直接地找到直播入口,在直播頁面,除了熱門直播推薦,穿搭、美妝、鞋包等七個分割槽在螢幕上方一目瞭然。

不同於小紅書直播板塊的分割槽混亂,種草、聊天、學習分享和帶貨混在一起,只有在商城頁面才能找到帶貨直播間的聚集地,蘑菇街的直播清一色都是為了帶貨。小紅書直播板塊中,每個直播間的排列仍舊是類似種草圖文的雙排模式,只能看見直播間的封面,而蘑菇街的直播間是單排模式,除了直播間封面、熱度,右側的商品圖片能夠讓使用者更加直觀地看見直播間的帶貨內容。


除此之外,蘑菇街的直播板塊還擁有小紅書沒有的回放功能,在主播的個人主頁能夠快速找到歷史回放,能夠看出,蘑菇街已經從種草社羣完全轉變成直播電商平臺。

有業內人士分析,正處於風口的直播帶貨卻在小紅書遇挫,這或許與小紅書缺少頭部主播有一定的關係。

小紅書在流量分發上似乎有意避免馬太效應的出現。由於小紅書的分發機制平權,不特意為了追求全網最高刻意傾斜,導致在小紅書上更多是出現中腰部主播,而非頭部主播。

培養大量中腰部博主的模式在“種草”業務中取得成功,但這種邏輯在直播中似乎並不適用。目前,直播帶貨行業中的普遍情況是5%的頭部主播壟斷95%的資源,依靠頭部主播才能更加直觀地感受直播帶貨的火熱。

2021年10月20日,雙十一正式開始,在首日直播戰績榜單中,李佳琦憑藉106.53億銷售額穩居第一,薇婭82.52億的戰績明晃晃地掛在第二,在去年,100億的銷售額是薇婭需要用整個雙十一才能攢出來的成績,而第三名和第四名的戰績加起來也才不過10億元。直播行業馬太效應十分明顯。

小紅書沒有頭部主播,資源分配或許會更加均勻,種草社羣質量或許更高,但主播個人號召力的缺失,會讓直播帶貨效果會大打折扣。

需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商,兩者之間這種不可調和的矛盾似乎也註定讓小紅書的直播電商在種草社羣水土不服。

03有門無路的社羣電商

成立至今,小紅書已完成6輪融資。11月8日訊息,小紅書已完成新一輪融資,投後估值超過 200 億美金,由淡馬錫和騰訊領投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。

值得注意的是,從2020年至今,小紅書的商業化步伐明顯加速。

在內容和電商之間不停搖擺之後,小紅書於8月正式推行“號店一體”機制,完善商業化體系。11月初,有贊、微盟相繼宣佈與小紅書達成合作,將推進小紅書小程式商城方案的建設。商業資料方面,據報道,2020年,其廣告業務營收實現3倍增長,為6-8億美金,約佔總營收的80%。

在不破壞社羣生態的同時實現商業化,一直是社羣生意難做的癥結所在。

但社羣存在的土壤很難自發產生交易行為。知乎、豆瓣、小紅書各自做了不少努力,但都收效甚微。2013年成立的小紅書,一開始就想從電商領域分杯羹,上線自營跨境電商平臺“福利社”,同時推出了錯峰的自造購物節“66週年慶”。遺憾的是,“福利社”深陷海淘電商不成熟的供應鏈體系,真假貨問題飽受爭議,小紅書的社羣生態閉環沒能成功建立。

2016年下半年,小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家,做了一系列社羣電商嘗試。《財經》報道稱,2018年小紅書自營電商沒有完成100億元GMV的目標。

期間小紅書在電商變現路上受挫後,轉頭又去掘金社羣。2019年初,小紅書對電商業務進行拆分,原社羣電商事業部變為“品牌號”部門,圍繞入駐的品牌進行從社羣營銷一直到閉環交易的資源整合。“福利社”仍獨立發展。

2019年下半年,社交電商嘗試失敗後,小紅書也再次開啟了直播電商的嘗試。不過,作為種草聖地的小紅書,始終沒有走出一位大流量的頭部主播,而小紅書上素人主播的直播流量明顯不足。

從直播商品供貨源來看,小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網是主要渠道。帶貨品類上,延續了美妝為主,向服飾、箱包等品類傾斜的打法,但在直播電商以“低價”為主要手段的當下,不走價效比價格的小紅書直播間,生存環境似乎更加困難。

但也有業內人士表示,雖然電商基礎羸弱,帶貨式直播業務交易也僅佔營收的10%,但小紅書的優勢在於高轉換率、高客單價以及高復購率。


而高轉化率背後是持續保持活力的精準使用者群,高客單價是謹慎的下沉速度換來的,高復購率的原因之一是替代產品不足,捉襟見肘的供給。“小而美”的內容社羣需要更多選項。

平臺亂戰的當下,小紅書開放的直播功能更像是一招“防禦性進攻”,或許不值得,但是有必要。對於小紅書戒不掉的電商夢來說,投出的石子夠多了,卻還沒問到商業化之路,小紅書估值水漲船高,卻依然改變不了尷尬定位。

(文中人物均為化名)



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