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[隱藏]

上海迪士尼樂園走出了一位流量「女明星」。

她正是玲娜貝兒,一隻粉色小狐狸。因上海迪士尼地處浦東新區的川沙鎮,玲娜貝兒又被粉絲們稱寵為“川沙妲己”。出道至今,玲娜貝兒已經斬獲了多個票房冠軍和銷售冠軍,並長期佔據微博、抖音、小紅書等社交平臺熱搜榜單,流量熱度都不輸國內一線明星。

從今年9月出世以來,玲娜貝兒掀起了一陣旋風。她憑藉著可愛的外表和討喜的人設迅速圈粉,粉絲遍佈全網,繼而帶動了迪士尼門票、潮玩、IP周邊、Cosplay等各個領域的消費,成為新晉“吸金女王”。

這裡有一組火熱資料:截至11月23日,在微博上搜尋“玲娜貝兒”的閱讀量高達4.5億,討論達306萬,潮玩周邊有4.4萬人點選“想買”。玲娜貝兒的粉絲們經常排隊7個小時買貨,5個小時合照,原價99元的掛件也被炒到了500元;而官方200元的毛絨公仔被黃牛賣出了1500元。

這一隻來自虛擬世界的小狐狸究竟有什麼魔力?連投消費的年輕VC都直呼看不懂,“最近瘋狂找95後聊天請教,莫名感到自己老了”。

玲娜貝兒一夕爆紅

95後女生分享:這是我女兒!

玲娜貝兒到底是誰?提起這個名字,幾乎每一個喜歡她的人都會把可愛、靈動、有個性掛在嘴邊。

今年9月29日,玲娜貝兒在上海全球首發亮相。在迪士尼樂園裡,為了保證遊客體驗,迪士尼家族的“人物”不能表達出不滿,要時時刻刻把歡樂帶給大家。但玲娜貝兒是一個特殊的存在。“她想撒嬌就撒嬌,想拔劍就拔劍;她有自己的喜怒哀樂,還很有自己的主意,不會對遊客完全言聽計從,但是始終善良真誠教養好”,玲娜貝兒的粉絲南南說。

南南是一位95後女生,剛畢業兩年,目前在蘇州從事著影視行業。自從粉上玲娜貝兒後,她就把頭像換成了兒兒(粉絲對玲娜貝兒的愛稱),並且在朋友圈瘋狂刷屏安利。後來,南南的一些朋友們也因此愛上了兒兒,大家會一起追女明星,一起吹彩虹皮,一起氪金買周邊。


用南南的話來說,兒兒是一個讓人開心的存在,“她就是一個活生生的、機靈可愛的、永遠活力十足的小狐狸,你會願意相信她確實存在的。”在南南看來,追兒兒就像追星一樣,而且還不用擔心形象“坍塌”,媒體看著小idol開開心心的,自己的心情就會很好。

說到起興時,南南坦言有時也會在兒兒身上看到自己小時候的樣子。從大學畢業到工作短短兩年經歷了不少事,南南有時也幻想著能夠做回以前那個無憂無慮的普通小女孩,自由自在。

同樣感受也體現在粉絲李娜蓓(化名)身上。她覺得,玲娜貝兒人設上的敢說敢做,單純天真正是自己所欠缺的。

“我很嚮往那種純粹與美好。”李娜蓓同樣是一位95後女生,剛剛開始深漂,在一家文化公司任職。“在現實生活中,自己的情緒也是‘沉默式’的,所以我好想去迪士尼,和玲娜貝兒做朋友。”日常微信聊天中,她總是瘋狂地丟出玲娜貝兒的表情包。


玲娜貝兒的爆火帶動了與其相關的眾多商業板塊,不少喜歡兒兒的粉絲們湧進迪士尼,排一整天隊與她合照,購買玩偶和周邊,部分有經濟實力的粉絲甚至願意花幾倍的價錢從黃牛手中搶購玩偶。

周邊火爆,一個公仔被賣到1500元

迪士尼偷偷賺翻了

出道即頂流,玲娜貝兒身上藏著迪士尼的新IP變現密碼。

這一次,迪士尼兜售一個跌宕起伏的故事。玲娜貝兒是迪士尼達菲家族中的第七位成員,也是小熊達菲交到的新朋友。達菲家族的整個故事鏈條上,達菲是“主心骨”,也是後面一眾角色衍生的源頭。

在故事設定下,達菲是迪士尼人物米妮送給米奇的玩偶小熊,用來陪伴他的航海旅行。為了讓達菲不孤單,米妮又讓小熊雪莉玫陪在他身邊。旅行過程中,達菲和雪莉玫認識了義大利貓畫家傑拉多尼、太平洋音樂家奧樂米拉、小狗廚師可琦安、兔子舞蹈家星黛露、以及小狐狸探險家玲娜貝兒。

玲娜貝兒生活在森林裡,達菲在森林迷路後遇到了她。通過達菲身上的痕跡作為線索,玲娜貝兒最終幫達菲找到了回家的路。在這個設定裡,玲娜貝兒是個熱衷於解謎的冒險家,她見多識廣,擁有豐富的自然知識,探索謎題時會使用放大鏡和她的長尾巴,非常喜歡交朋友。

作為米奇米妮的玩偶,達菲家族最明顯的特徵就是沒有內容,這裡的每一個角色都十分簡單,僅有的相遇故事也只是交代了各個角色的誕生地點、性格與愛好,作為此類虛擬角色人設的賦能。但是,在眾多迪士尼人物中,達菲家族的IP變現能力卻不容小覷。

玲娜貝兒出現前,達菲、雪莉玫、傑拉多尼和星黛露被稱戲稱為“搶錢F4”組合。其中,2018年來到上海的星黛露是上一個坐擁迪士尼銷售冠軍的女明星。上海迪士尼此前公佈的資料顯示,如果將度假區售出星黛露主題的商品疊加起來,其總高度相對於119座珠穆朗瑪峰。

隨著玲娜貝兒火爆,上海迪士尼官方推出了將近三十款的玲娜貝兒周邊,第一天開售就被一掃而空。據微信公眾號“網易數讀”梳理,玲娜貝兒周邊正式發售一個月後,在得物和淘寶代購店鋪內同時擁有現貨的產品只有12件,官方售價從99元到369元不等,但現貨價格最高已上千元。其中,最為搶手的是高約40cm的毛絨公仔,官方定價219元,在得物售價1169元,淘寶代購更是賣到了1499元的高價,接近原價七倍。


95後女生小葉正在浙江一所大學念研究生,起初對玲娜貝兒並沒有多少感覺,後來因為熱搜太多才開始注意到,而玲娜貝兒周邊賣斷貨的誇張新聞一度讓她不解,“當時真的覺得不可思議,怎麼可能為了買一個玩偶花上千元?”。但後面的事情超出了她的意料——她也入坑了,“起初我也不信這個邪,沒想到最後‘真香’了。”

迪士尼深諳網際網路資訊裂變的營銷之道。與小葉相同,很多粉絲在投資界的採訪中表示,最初是在熱搜和短視訊上看到玲娜貝兒,被她的肢體語言迅速圈粉,也因為貝兒的活潑熱情,把喜歡她作為了一種精神寄託。

李娜蓓在玲娜貝兒出現之前也沒有過多關注其他IP。她這樣總結自己迷上玲娜貝兒的原因:其實每個人都有一顆嚮往童話的童心,只是學生時代被繁重的學業抑制住了。當長大後,面對更為發達的網際網路和短視訊時代,自己才在擁有可支配的時間與金錢的時候,放肆地宣洩自己的情感。

即便粉絲明知道這是迪士尼的一盤生意,但依然樂此不疲。抓住了天時地利,向來擅長講故事的迪士尼已經不再將故事作為唯一,而是用最直接的人設套牢了新消費群體的口袋。

Z世代長大後,

撐起一門門意想不到的生意

玲娜貝兒的走紅,離不開一個重要的群體——Z世代,大致出生於1995—2009年間的一代人。

這一代人是網路資訊時代的原著居民,作為逐漸長大成為社會主力的群體,他們面臨的更多是精神上的壓力而非衣食上的擔憂。Z世代已經不需要太多的故事和複雜的演繹,更渴望直接真實,能夠帶給他們視覺和心理上的放鬆,玲娜貝兒應運而生。

此前,阿里研究院根據Z世代在雙十一消費資料及其他資料,刻畫了他們的消費哲學:創享生活、個性真我、獨而不孤、顏值正義、二元世界、娛樂至上、全球享樂。Z世代還有一個顯著的特徵,他們的金錢和時間會更願意花在自己喜歡的事物上,這些事情可能不需要具備太多的功利性——只要覺得開心就足夠了。他們的另類需求,造就了一門門意想不到的生意。

泡泡瑪特,就是被這樣被抬上了IPO敲鐘舞臺。2010年11月,一位80後小夥子王寧在北京中關村一個購物中心開出了泡泡瑪特第一家店,賣起了潮流產品,到了2016年推出了首款Molly十二星座盲盒,正式將潮玩和盲盒帶入主流視野。靠著年輕族群,泡泡瑪特到了2020年共運營93個IP,已經在全國33個一二線城市主流商圈開設了130多家零售店。

去年底,泡泡瑪特成功登陸港交所,成為了潮玩文化第一股,首日市值高達1000億港元。時至今日,泡泡瑪特市值仍然高達800億港元。而潮玩已經成為了一門主流的生意,VC機構大舉進入。

不久前,潮玩品牌「ToyCity」完成近億元A+輪融資,由渶策資本領投,老股東不二資本繼續跟投。2020年5月,ToyCity品牌上線第一款產品“困貓”。創始人鄭波自2000年起進入玩具行業,最初從事OEM出口業務,服務於沃爾瑪、costco等品牌,自2008年起創業,開始搭建玩具產業鏈工廠,規模約2000人。

無獨有偶,跨界潮玩數碼IP「重力星球Gravastar」隨後也宣佈完成近千萬元人民幣天使輪融資,由青松基金獨家投資。這家公司成立於2019年,主要針對全球年輕人開發潮玩消費電子產品,主力產品Mars和Venus為全球首創的異形機甲科幻機器人音響。

甚至連潮玩零食也跑出來了——8月底,「WHIKO謎之生物」完成兩輪數千萬元融資,創新工場領投。這是一個成立於2015年的動漫潮流消費品牌。具體的說,它是一個沒有性別和物種的蛋生生物,還時常做出“奇怪並可愛”的舉動來逗人類開心的動漫IP。截至目前,WHIKO 擁有全網粉絲超3000萬,原創微信表情包系列下載總量超1700萬。

“精神文化已成為新世代消費者的社交貨幣。”青松基金合夥人張放如是說。北京一家知名VC機構掌門人坦言,未來10-20年Z世代會是新消費的主力軍,回報週期是最長的,我們想知道打動他們購買一件產品的本質邏輯是什麼?這個問題摸清楚了,就能挖出來更多個泡泡瑪特。

新的人群勢必會產生新的需求。“新生事物層出不窮,我們做投資要摒棄偏見,尊重自己認知之外的事物。”深圳一位專注消費的投資人感慨,自己第一次聽到玲娜貝兒很不以為然,但沒想到這在年輕群體中如此火爆。或許正如一直所強調的觀點:在今天這個時代,想要做好消費投資,必須要擁抱00後。



原文連結:https://inewsdb.com/娛樂/出道60天,她被95後捧上頂流

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