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[隱藏]

文丨電商線上,作者丨王亞琪,編輯丨斯問

一個22歲的小姑娘,被董明珠“欽點”為了接班人。

在月初的一場行業峰會上,董明珠挽著自己的祕書孟羽童,親密地向大家表示:“我希望她能在我身邊,把她培養成未來第二個董明珠。”簡單一句話,引起行業側目。

今年剛剛畢業的孟羽童,此前因綜藝《初入職場的我們》和董明珠相識。在該節目中,孟羽童一路逆襲,從六位實習生中脫穎而出,被董明珠選中成為自己的祕書。

浙大畢業、美女學霸、民族舞十級,再加上從綜藝裡選拔,積累了不錯的粉絲基礎。在格力和董明珠的助推下,孟羽童吸粉無數,個人抖音賬號在一週內新增了100萬粉絲。

從表面上來看,這像是一個千里馬和伯樂的劇本——老辣女強人賞識年輕優秀的後輩,總能引起觀眾的好奇心。但頭頂“董明珠接班人”的厚重王冠,自然也要迎接質疑。


孟羽童

隨後不久,被業內調侃為“大嘴”的當當網創始人李國慶,發出犀利評論,稱董明珠將祕書培養成第二個董明珠的宣言,“一看就是炒作,目的就是為了直播帶貨,要自己孵化網紅。”

究竟是企業接班人還是主播候選人?當大家還在吃瓜看戲,李國慶的預言卻火速應驗了。

最近,一個名為“明珠羽童精選”的賬號在抖音上悄然出現,賬號認證為“格力電子商務有限公司”,賬號繫結的是名為“GREE格力小家電旗艦店”的店鋪。3天前,孟羽童開始在該賬號上釋出視訊。11月25日,該賬號的抖音小店正式通過稽覈上線,一夜之間上架了22件小家電。

從459元的空氣淨化器、3299元的智慧電飯煲到12080元的高效淨化器,商品價格帶跨越較大,但全店銷量總計只有6件。網紅祕書來給格力帶貨,行得通嗎?

01、22個商品只賣出了6件

相較於過往一夜之間“速紅”的網紅,孟羽童的人設較為飽滿。

外向的性格,或者說敢於表現的野心,為她最先贏得了董明珠的目光。在兩人相識的綜藝裡,和孟羽童PK的五位實習生都非常優秀,在院校、專業、實習經歷上,她都並無優勢。

一個細節發生在面試環節。其他幾位實習生都在初次面試時,力求通過言辭表現自己的“優秀”,而孟羽童卻說自己中國舞跳得很好,願意現場給董明珠跳一個。這一行為在當時引起了爭議,節目嘉賓蔣昌建,直接就說她搞不清狀況:“這不是個招聘嗎?”

然而,銷售出身的董明珠,欣然接受了這個提議。在之後的節目裡,孟羽童展現出的也是一種不避諱的野心:直接問董明珠要微信、不叫董總喊董姐、吐槽大賽的時候狠狠調侃董明珠……董明珠之後評價,敢於出風頭的孟羽童恰恰是幾位實習生裡“最強勢的”。


有野心、有能力、不怯場,這是孟羽童和董明珠的共性。但她們的差異也非常明顯。

年輕、活潑、經驗匱乏的孟羽童,和成熟、老練、經驗老道的董明珠——本質上,孟羽童得以走紅,依然是踩中了“反差萌”的流量密碼。這種奇妙的化學反應甚至可以發生在個人和企業之間——99年出生的孟羽童代表年輕一代,而格力已經是1991年成立的老企業了。

更重要的一點,孟羽童的出現,給董明珠帶來了多邊關係碰撞的可能。過去一年,董明珠是衝在直播帶貨最前方的企業家之一,但其百億的帶貨成績,多數是格力經銷商在下單。企業家的個人魅力毋庸置疑,但被轉化為熱度,就有被快速消耗的一天。

董明珠意識到了這一點,巧妙地培養了年輕版企業家網紅。孟羽童在自己的小紅書上稱自己為“職業女性”,在言辭中也不乏給自己貼上“打工人”的標籤。與其說孟羽童是董明珠的接班人,倒不如說她是代替董明珠,承擔起董明珠人設,接過格力直播帶貨使命的接班人。

重新梳理這種多邊關係,你會發現孟羽童和董明珠之間,有太多短視訊劇本可以衍生:她們是千億市值企業的董事長和剛剛畢業的應屆生;是商場沉浮幾十年的女強人和初出茅廬的職場菜鳥;是和藹可親的長輩和頗有眼緣的小輩……


孟羽童和董明珠

這些關係裡能被討論的話題源源不斷:求職、就業、成長、上司和下屬相處模式,甚至當身份轉化為更日常化的類母女親密關係時,董明珠的一天、董明珠怎麼過週末、格力企業如何運轉,都得以從孟羽童的視角,在更場景化的場所,以一個更年輕化的表達傳遞出來。

但孟羽童適合帶貨嗎?11月3日,早在“明珠羽童精選”抖音賬號開設前,孟羽童就在格力電器直播間嘗試過直播帶貨。這場直播持續了4個多小時,上架24件商品,客單價在3000元左右,總觀看人數為11.3萬,是平常觀看量的約3倍。

但單場銷售額僅在62萬元上下,孟羽童的高人氣並沒有帶動高客單價商品的高轉化。

再戰帶貨的“明珠羽童精選”價格帶更豐富,目前粉絲量只有3.4萬,但平均點贊量在5000左右,其釋出的4條視訊只有1條帶上了購物連結,是一款價格459元的空氣淨化器,客單價並不高,但銷量不佳,只有2件。抖音小店裡的22件商品,總銷量也只有6件。

而另外3條視訊,除開官選入駐的第一條,另外兩條都在科普一款“除菌小方管”,還帶上了#小孟的百寶箱#話題——這更像是一個種草動作,事實上這種方式更為適合決策週期較長的家電品類,也更符合孟羽童目前的定位:是祕書也是網紅,品宣和賣貨都要兩手抓。

02、企業家直播帶貨的新思路

孟羽童的走紅, 給企業家直播帶貨提供了一條新思路。

當企業家並不具備成為帶貨主播的潛質時,就乾脆不要勉強自己,自己扶持一個新網紅。

今年雙11當晚,新東方創始人俞敏洪出現在抖音直播間,一次性上了四六級真題、新概念英語等多個商品連結,但超過140萬人的圍觀,最終帶來的銷售額只有11.3萬元;再早一點,今年8月,曾經帶貨成績優秀的雷軍也遭遇了直播翻車。在半個小時的直播裡,雷軍推薦了16款產品,但被網友認為介紹太過“敷衍”,雷軍不得不當晚在微博上向網友道歉。

企業家走進直播間,原本是一件於個人和企業而言都雙贏的好事。


得益於企業家個人豐富的創業經歷,相比素人做賬號,要費力讓觀眾對自己產生興趣、打造一個新人設,企業家往往自帶流量和話題,直接跳過了“冷啟動環節”。創業失敗、直播還債的羅永浩,銷售出身、一路成長為董事長的董明珠,甚至和前妻隔空對罵、搶噹噹公章的李國慶——企業家不缺能將流量變現的故事,他們也遠比大多數平凡人擁有更多談資。

但過去一年,被直播帶貨的熱鬧遮掩的是,和企業高度繫結的創始人們走到臺前,同樣也需要面臨風險。企業家直播帶貨無非兩個目標:

1、品牌宣傳或轉型,吸引年輕人;

2、看重銷售渠道,求實實在在的賣貨銷量。

急需還債的羅永浩早期就屬於後者,所以他售賣的品類非常豐富,從3C數碼、酒水飲料到日用百貨,只要粉絲買賬、品控過關就可以在直播間上架。但目前依然還在一手創辦企業裡掌舵的企業家,就不見得如此輕鬆了。


雷軍為此前的直播道歉

售賣的品類幾乎是固定的——董明珠要賣電器,雷軍要賣手機,李國慶第一個嘗試的品類是自己再創業的“早晚讀書”品牌季卡,可以說幾乎無法脫離品牌營銷屬性。

換句話說,企業家首先是為品牌站臺。這中間就帶來不少壓力:比如,因為要維護自己的價格體系,企業家無法像主播們那樣給出底價折扣;因為要介紹自己的商品,對話風格也基本只有一種論調:誇讚商品,沒法像李佳琦那樣時不時給一點看似中肯的意見。

企業家可以給品牌錦上貼花,但一旦說錯話引起觀眾不滿,帶來的後果是直接成為一場品牌公關危機。相較而言,董明珠將自己的名氣賦予給孟羽童,從另一個角度來看,也是一種轉嫁壓力的做法。就像品牌代言人一旦翻車,品牌可以通過解約來挽回損失,這同樣也給了企業直播帶貨試錯的機會。畢竟,創始人直播翻車避無可避,事後挽救的難度也更大。

新媒介的發展,短視訊和直播給了所有人成名的機會,拉近了人和人的距離,但並不是每一個人都適合帶貨,適合站到臺前侃侃而談。既然董明珠不足以吸引年輕消費者,那麼就讓“第二個董明珠”接棒。找到最適合和消費者對話的方式,或許才是更聰明的做法。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/“董明珠接班人”,22歲浙大美女繞不開直播帶

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直播賣貨, 係沖動消費. 


中央池早要管.


我唔明廣告節目都會有人睇 .



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