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撰文 / 《財經天下》週刊作者 薛永瑋

編輯 / 遊勇

整整8個月,電子煙從業者們懸著的心終於落下了。

11月26日,國務院修改了《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》,條文裡增加了一行字:“電子煙等新型菸草製品參照本條例捲菸的有關規定執行。”

這意味著,電子煙無法再像之前那樣野蠻生長,而是將和捲菸產品一樣受到嚴格監管。與此同時,業內普遍認為這代表著電子煙行業走出了灰色地帶,將更加有序地發展。當日晚間,從電子煙品牌方到行業協會,都連夜表態堅決擁護執行條例修訂。

電子煙一度是個令人垂涎的暴利行業。2020年,電子煙上游供應商思摩爾國際,全年收入超過100億元,淨利潤超過38億元;電子煙產品的頭部企業悅刻全年收入38.2億元,淨利潤8億元,悅刻CEO汪瑩後來還一舉登上福布斯億萬富豪榜。

在這場盛宴裡,無論是品牌商,還是供應商、代理商,都曾賺得盆滿缽滿。但現在,行業已經走到了劇變的前夜。

“就怕以後不能賣了”

東北一家電子煙門店的店主周雄已經開始猶豫進貨多少的問題,“就怕以後不能賣了,小本生意,虧不起”。

11月26日晚,電子煙的監管落地,周雄向《財經天下》週刊坦言,賣捲菸和賣電子煙最明顯的不同就是牌照問題,即經營許可證。如果自己的電子煙門店拿不了許可證,貨就都得砸在自己手裡了。

在修例落地前的一個月,《財經天下》週刊通過實地走訪發現,現在電子煙的渠道魚龍混雜,便利店、手機店、報刊亭、酒吧甚至餐館,都能看到電子煙的身影。各級電子煙代理商、零售商最擔憂的事情是,電子煙將實施專賣管理並加徵菸草稅。

多位代理商向《財經天下》週刊介紹,目前,電子煙的分銷模式是貨源從品牌到省代、市代、門店,最後再到消費者手中。想成為代理商並不難,而且一般可以自行決定給到門店的批發價格和貨品款式。

但參照捲菸的專賣管理模式,國家對菸草產品的生產、銷售和進出口業務實行壟斷經營、統一管理,在生產、批發環節不對中煙體系外發放煙草專賣許可證。如此一來,代理商賺產品差價的路可能行不通了,自己的角色也有可能將不復存在。

不過,電子煙行業委員會祕書長敖偉諾向媒體特意強調,“參照”與“按照”是兩回事,現在還沒有出詳細的內容。目前可以確定的東西大概有兩個:一個是歸煙草專賣局管理,一個是把電子煙定性為新型菸草製品。

捲菸的另一個特徵是重稅。根據2009年6月調整的捲菸消費稅稅率,甲類捲菸稅率調整為56%,乙類捲菸的消費稅稅率調整為36%。而目前電子煙還被視為普通消費品,稅率一般在13%左右,不繳納消費稅。即便是“參照”,電子煙稅率提高後,行業的利潤空間也將大大壓縮。

這讓周雄擔心,自己的利潤會斷崖式下滑,“按捲菸的話,一盒只能掙幾毛錢幾塊錢”。據他回憶,自己2019年剛入局電子煙生意時,利潤還很高,一盒99元的電子煙煙彈,基本對半賺。但現在,聽聞別人也想加盟電子煙生意,周雄就會忍不住勸道:“現在入局已經掙不到什麼錢了,很多實體店開不下去了,明年還會繼續黃一批。”

在政策落地之前,電子煙生意其實就因門店激增變得越發艱難。2019年底,周雄所在城區只有他一家賣電子煙的,受到當時電子煙線上禁售的影響,電子煙線下門店的生意紅火。但從2020年下半年起,隨著國內疫情的好轉,電子煙這塊肥肉被越來越多人盯上,周雄所在城區的電子煙門店驟然增至20多家,他的月銷售額也近乎腰斬,從五六萬元變成了兩三萬元。

華東地區的電子煙經銷商王凱也有相同的憂慮,他告訴《財經天下》週刊,因為2021年上半年門店數量陡然增多,自己的利潤越來越少,他代理的某家電子煙門店,以前能有五六萬元的月銷售額,現在已經降到一萬元左右,“很多人只能開綜合店,用悅刻的招牌引流,用其他品牌賺利潤。”

《財經天下》週刊在北京通州北苑的一條商業街內看到,短短几百米里,就有五家以上門店在售電子煙,包括品牌專賣店、集合店、便利店、還有菸酒專營店。而北京朝陽區某商場內的一家悅刻門店,從商場10點開門到中午12點,一般很少有顧客。中午之後,門店開始有生意進來,但都是通過“閃送”訂單完成。

該處門店的銷售員鄧麗說,這家悅刻門店是2020年初開的,但今年上半年迎來一個開店潮,對面先是搬進了“火器”,又是搬來了“雪加”,緊接著又搬來“福祿”,同一層還新開了“柚子”——都是電子煙門店。

鄧麗明顯地感覺到,店開的越來越多,價格戰也打得越來越狠,“別人家經常比我賣的便宜,本來能來我這裡買的顧客就不來了。” 作為行業頭部品牌的銷售員,她坦言銷售壓力依然很大,“每天都在發愁怎麼攬客”。她的收入和銷售業績直接掛鉤,完成任務能拿3%的提成,完不成就只能拿2%,現在,她的月銷售額是2萬到3萬,據她回憶,她去年最高的月銷售紀錄達到過5萬元。


專賣店數量迅速擴張,電子煙渠道也全面氾濫。因手機利潤下滑而轉行賣電子煙的山西代理商趙興發現,在山西,現在只要是個店面,都能賣電子煙,不僅手機家電賣場能看到專門櫃檯,酒吧和舞廳也被認為是理想的銷售場所,甚至連餐飲店、理髮店、報刊亭也開始擺上電子煙,“擺上一個紙盒就算一個‘店’”。

“最後的結果就是電子煙賣爛了。”趙興對《財經天下》週刊下這個結論時,還加了一個無奈的笑臉。他沒有想到這個過程來得如此迅速。在當地,已經很少有手機店主會冒險將門店改為電子煙店。

為了節省門店成本,周雄現在已經不敢僱人看店,他一邊親自上著貨一邊說道:“等清完這一波庫存,就得研究點別的了。”

品牌內卷能結束了嗎?

條例修訂後,回憶起今年上半年的開店大戰,電子煙品牌創業者張浩仍然心有餘悸。

他告訴《財經天下》週刊,現在對於品牌方而言,稅收將提高成本,成本高了就意味著銷售費用會減少,開店的投入也會減少,品牌方可能不會再“撒錢”補貼擴張門店,“大家不用那麼捲了”。

一位有兩年電子煙從業經驗的人士則認為,品牌未來還會有一個新的內卷方向——“翻店內卷”。現在品牌方的專賣店要籤排他協議,但當電子煙納入專賣管理,這些品牌的專賣店就不能再把客源私域化,一個門店中將滲透進多個品牌的電子煙,相當於專門店變成集合店。而各個品牌為了能多進入幾家綜合化門店,就需要去爭搶行業頭部位置,以“翻”進其他門店。

“參照捲菸的管理辦法,品牌方可能只有電子煙的生產權,但沒有分貨權。”上述從業人士表示,品牌以後可能不能像以前一樣依據省代、市代、店主的訂貨量給人發貨,而是要依據一定的限額進行發貨,那麼則將更加考驗品牌方的排程能力,“誰線下門店管理能力最強,誰就能更好適應新的遊戲規則。”

這一點,品牌方們其實早有預感。今年9月,鉑德CMO方輝對《財經天下》週刊說,現在而言,電子煙行業需要從門店擴張,過渡到對門店的精細化運營階段,“以前一些入局者以為電子煙行業要衝刺了,後來發現是一場馬拉松。”

行業的頭部效應在凸顯。對於頭部品牌來說,一個共識是,這次條例修訂,將拉高行業的准入門檻,相比大概率會拿到經營牌照的頭部品牌,未來電子煙的小玩家將很難存活。“以前能多靠專賣店去賣,但現在,如果產量及品牌影響力不足,就沒辦法走進更多綜合店。”上述從業人士表示。

至於將被攤薄的利潤,張浩認為,加稅會讓整個鏈條價值重新分配一次,工廠、品牌、渠道會各讓一些利潤,抵衝增多的稅收,“高毛利有高毛利的流轉方式,低毛利也有低毛利的運轉方式”,上述從業人士則表示,“未來可能不走高利潤的路線了,而是走高量的路線。”

這次條例修訂背後,是一個曾野蠻生長的電子煙時代。2019年11月,國內電子煙全面線上禁售後,電子煙品牌廠商掀起了一場圈地運動,集體搶佔商場和街邊的店面。一時之間,市場上湧現出各種各樣的電子煙品牌,頭部品牌都以門店數量作為衡量影響力的一大指標。

從2019年起,電子煙企業註冊量開始爆發,2020年開始呈現出井噴之勢,當年共註冊2.23萬家,同比增長192%。到了2021年上半年,電子煙企業的註冊量繼續逆勢增長,共註冊相關企業4.83萬家,同比增長已達912%。

事實上,電子煙確實是一個龐大的市場。艾媒諮詢資料顯示,2020年,中國電子煙市場規模達83.8億元,八年年均複合增長率達到了72.5%,中國電子煙市場規模急劇擴張。據中國電子商會電子煙行業委員會預測,2021年,電子煙出口額將達632億元,內銷185億元。

“今年1-3月,行業很明顯進入了一個不理性的狀態。”今年9月,魔笛電子煙創始人MG告訴《財經天下》週刊,疫情積壓的需求在2020年下半年開始爆發,加之2021年初悅刻的上市,一些品牌在年初開始了最後一搏,希望能引起資本的關注,不斷加貨、訂貨,行業水位突然被抬到很高,以致於進入了一個虛假的繁榮階段,但很快因為激進的擴張而資不抵債,倒下一批。

直至今年3月份的徵求意見稿公佈後,行業開始迴歸理性。事實上,2021年4月以來,AUV電子煙、深刻電子煙等品牌,都已出現出售和清退的案例。

為什麼電子煙品牌曾如此氾濫?一個尷尬的現實是,它和早年的山寨手機一樣,產業鏈完善,但也幾乎沒什麼技術門檻。想做一個電子煙品牌,只需要找一家深圳的電子煙代工廠,花9萬元,等10天,你的新電子煙品牌就可以在市面上出現了。據《經濟觀察報》報道,網上售價169元的電子煙產品,在深圳的代工廠,只需要33元就能拿貨。

正是由於電子煙的技術門檻低,普遍依賴代工廠,導致了一個頭部品牌頗為頭疼的問題:通配。

今年10月底,《財經天下》週刊走訪發現,通配版煙彈通常價格更低、煙油容量更大,一些通配煙彈甚至專門做悅刻沒有的口味來吸引消費者。在北京通州區一家電子煙集合店裡,不到五平米的店面裡集齊了市面上各大電子煙品牌,但賣的最好的、最受店員推薦的是一款通配產品。有資料顯示,近9成的消費者表示在購買菸彈時,銷售人員會主動提示其購買通配品牌。

這顯然是廠商不願看到的局面,今年9月,悅刻一口氣起訴了思博瑞、EFK及YMK美氪三家電子煙企業,理由是對方通配了悅刻的產品,並稱這是一種建立在悅刻既有使用者群體的“寄生”行為。


“原裝煙油和代工煙油很相似,消費體驗很接近,消費者就會去選擇通配。”今年9月,鉑德CMO方輝向《財經天下》週刊介紹,霧化芯技術(用於煙桿)的集中度很高,但電子煙復購率高主要是來源於煙彈,也就是煙油。從技術上來看,煙油技術(用於煙彈)的集中度更高,主要就在四家代工廠裡。

他進一步指出,正品煙油都與煙桿嚴絲合縫,但很多通配廠商會把規格做大一些,留出一些縫隙,或者改變煙油的形狀,很容易就規避了法律上的風險,“對依賴代工的品牌而言,通配難題很難應對”。

一位從業人士向《財經天下》週刊講述了在一次行業論壇上的尷尬體驗:“最諷刺的是,一場行業論壇上,做通配的人和被通配的人,竟然一起上臺領了獎。”

“捲菸替代品” 仍需更強監管

本次條例修訂明確了一個事實,電子煙將被看作一種新型菸草。

這是一個非常重要的定性,因為此前,電子煙一直是以“捲菸替代品”的減害形象出現。它對傳統捲菸替代效應確實已有表現,根據近日中泰證券研究所政策組負責人和首席分析師楊暢的資料,中國電子煙產品銷售額與傳統捲菸銷售額的比例由2012年的0.1%升至2020年0.9%,且提升速度較快。

但現實的情況卻似乎並不如此:電子煙尼古丁含量各異,對使用者仍然存在成癮性,其副作用也一直成為醫學界的爭議焦點。其次,有研究表明,電子煙增大了本不吸菸者接觸菸草的概率。

在山西經營電子煙門店的趙興向《財經天下》週刊透露,大部分來購買電子煙的都是年輕人,“這些人之前沒有抽過煙,真正的菸民很多抽不慣電子煙,太淡了”。他還聽品牌方透露過一個“內部資料”:“80%是賣給大學生的,尤其是女生,各個品牌都差不多。”

今年5月,《中國吸菸危害健康報告2020》也指出,我國電子煙使用者中年輕人的比例相對較高,其中,佔比最高的是15-24歲的青少年。

2019年11月,電子煙全面線上禁售,京東、淘寶都下架了各品牌網店。然而,鑽空子的現象依然非常常見。即便是現在,《財經天下》週刊嘗試在淘寶和閒魚平臺上,簡化“電子煙”“悅刻”等關鍵詞進行搜素,依然會有很多商品顯示出來。

另外,《財經天下》週刊發現,電子煙的微商渠道依然很多,消費者只需在新增微信好友後進行選購,全程不需要提供任何年齡資訊,下單後即可郵寄到家。電子煙的銷售,並沒有被嚴格限制線上下渠道。

更值得注意的是,如果一個未成年人想線上下買到電子煙,也並不是什麼難事。《財經天下》週刊走訪發現,北京多處電子煙在售點,不論是悅刻、福祿、柚子等品牌的專賣店,還是有多個品牌的集合店、便利店,在購買者明顯表現出第一次購買、未曾使用過電子煙的情況下,沒有一家店面詢問過購買者的年齡。

“現在越正規越難賺到錢,很多夫妻小店根本不會在乎對方是不是學生,只要給錢就賣。”趙興說道。

對此,多位電子煙行業人士向《財經天下》週刊表達了一個共識:可以在朋友圈宣傳,但不能直接郵寄給對方,只能線下交易,而且要核實對方身份。

但《財經天下》週刊發現,此類線下身份驗證系統的設定仍然流於形式。以北京一家悅刻專賣店為例,雖然前期輸入身份證號、經過人臉識別後才可以通過驗證,但只要驗證後新增了門店微信,交易依然可以線上上進行。在不確定手機另一端是成年人還是未成年人的情況下,門店依然可以通過閃送,把電子煙配送到家。

根據近期復旦大學健康傳播研究所的資料,104箇中文電子煙企業官方網站中,僅有43%的網站對使用者的進入年齡進行了限制,而且這種限制並無任何具體的驗證要求。

11月26日深夜,《財經天下》週刊聯絡到一家頭部電子煙品牌方時,對方還在公司緊急開會研討此事。目前,電子煙國標還未公佈,但本次條例的修改落地,給無序生長的電子煙行業提出了更高的標準和更嚴的要求。

品牌方不再豪橫補貼了,經銷商和代理商的狂熱也已經消退。大家還在開始等待著更為具體的細則,但可以確定的是,電子煙不再是能肆意收割“韭菜”的生意了。

(文中周雄、趙興、王凱、鄧麗、張浩均為化名)

本文由《財經天下》週刊旗下賬號AI財經社原創出品,未經許可,任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/電子煙的野蠻時代結束了:被定義為新型菸草,或

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