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圖片來源@視覺中國

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2021年,是軟飲行業新老品牌混戰的一年,戰爭的主戰場,則是被元氣森林帶火的無糖氣泡水領域。

4月,可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水;5月,娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水;6月,農夫山泉推出4款果味蘇打氣泡水,主打0糖;7月,百事可樂也上線了“微笑氣泡”……

而正在可口可樂、農夫山泉等軟飲巨頭,與元氣森林打得打得不可開交時,新茶飲獨角獸「喜茶」旗下的瓶裝飲料,已在不知不覺中崛起,並緊隨元氣森林,拿下了今年上半年線上氣泡水銷售市場16%的份額。


資料來源:華經產業研究院,製圖:鈦媒體APP

事實上,賣現制奶茶的喜茶,早在去年7月就入局瓶裝軟飲市場,並推出了自營瓶裝飲品品牌「喜小瓶」,產品在喜茶門店、電商渠道以及部分線下便利店、商超、新零售平臺均會上架售賣。

據官方資料,去年天貓雙十一期間,喜小瓶氣泡水就賣出了50萬瓶,位列網紅氣泡水 TOP3;2021年春節期間,新品海鹽柚子氣泡水帶動全線喜茶氣泡水商品在年貨節期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。


喜小瓶氣泡水,圖片來源@視覺中國

如今,喜茶已經推出了無糖氣泡水和水果茶兩大瓶裝飲料生產線。而喜茶前段時間上線的「暴檸茶」系列瓶裝水果茶飲料,則是將今年夏天喜茶門店中爆火的現制手打檸檬茶,搬進了瓶裝飲料,搬入了線上線下各類零售渠道,再次引發消費者熱情的同時,也引起了軟飲行業新老品牌的警惕。

事實上,從元氣森林到喜茶,這些“跨界而來”的軟飲行業新玩家,已經成為攪動傳統行業競爭格局的“鯰魚”。而正是這些的鯰魚的攪動下,多年來“死氣沉沉”的軟飲行業開始被“啟用”,散發出新的生機。

軟飲市場“新王”之戰

首富鍾睒睒,是第一個和軟飲新品牌正面剛的軟飲傳統大佬。

今年夏天,鍾睒睒親自帶隊農夫山泉,在全國範圍發起一場“天降財神”活動,目標瞄準元氣森林氣泡水,為此不惜給經銷商和零售終端們送水送錢:


圖片來源@微信公眾號“快消”

鍾睒睒之怒,來自今年以來,元氣森林線上下冰櫃鋪設上近乎瘋狂的投資。

去年10月,在元氣森林2020年經銷商大會上,元氣森林宣佈了75億元的線下渠道銷售目標;與此同時,還有在今年2季度前完成8萬臺智慧冰櫃的線下鋪設。

為了完成之一目標,元氣森林對線下經銷商們拿出了滿滿的誠意。

一般來說,投放冰櫃的費用都是由經銷商率先承擔,再以押金的形式向零售終端收取。一臺冰櫃會向經銷商收押金2000-3000元,而後分三四年返還,這筆款項,佔用了經銷商一大筆現金流。

而據微信公眾號“快消”報道,若投放元氣森林冰櫃,三四個月後經銷商就能基本收回資金:投放合格後返50%,三四個月後依然合格返40%,最後剩餘的10%與零售終端交給經銷商的押金相抵,在五年後返回。

與此同時,元氣森林還規定,每投放一臺冰櫃,給業務員獎勵200元,主管獎勵100元,甚至連陳列費,也比農夫山泉、可口可樂高100元。

重賞之下,經銷商和零售終端的積極性被動員了起來,2022年,元氣森林更是目標要殺入冰櫃市場前三名。


元氣森林智慧冰櫃,圖片來源@視覺中國

事實上,線上下渠道大量鋪設冷凍櫃,早已是快消軟飲行業的常規操作。可口可樂2020年在中國共有87萬臺冰櫃和自動售貨機;而農夫山泉財報顯示,截至2019年年末,農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點,其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰櫃。

但終端空間是有限的,元氣森林這個當紅炸子雞擠了進來,原本的一部分農夫山泉、怡寶、康師傅等大廠的冰櫃,就被經銷商擠了出去。

線下渠道本是傳統軟飲品牌的優勢地盤,傳統大佬們自然不能忍。農夫山泉在“天降財神”活動中就提到,要“搶戰競品冰櫃,買回我司冰櫃”。

農夫山泉發起的這場線下冰櫃爭奪戰,可以說打響了快消軟飲界新老品牌的第一槍。

然而問題來了:在軟飲這個大佬雲集的賽道里,元氣森林是如何成長起來的?

元氣森林“借東風”

外界對元氣森林開始有認知,源於其2016年12月上市的爆款“燃茶”。殊不知,在燃茶之前,元氣森林也踩過“大坑”。

元氣森林公眾號曾回顧,早在元氣森林創立之初,曾請來飲品行業的專業團隊來做市場調研、產品開發,但最後耗費500萬生產出來的產品,卻是“自己人也不願意喝”。最終,元氣森林又投入了100萬,將這批不滿意的產品全部銷燬。

報廢事件之後,元氣森林重新組建產品研發團隊,仔細打磨產品,才終於有了第一款爆款“燃茶”。

事實上,2014-2016年,唐彬森籌備元氣森林之時,正是中國軟飲行業新老勢力轉換之時。

一直以來,國內軟飲市場都是“渠道為王”,誰掌握了更多的線下渠道,誰就掌握了企業發展的命脈。在渠道方面擁有優勢的娃哈哈、康師傅、達利、旺旺,一度發展非常迅猛。

當時,娃哈哈創立聯銷體模式,使其在全國範圍內聚集了實力強大的經銷商。 2013年,娃哈哈渠道鋪設數達到了歷史顛峰,娃哈哈的營收也達 783 億,成為當之無愧的行業龍頭老大。

但從2014年開始,伴隨著傳統線下渠道鋪設基本飽和,傳統飲品跑馬圈地式的紅利期結束了,頭部企業的增長也陷入停滯。

渠道為王時代結束,企業們開始在產品創新上做文章。注重產品創新的農夫山泉和統一,產品優勢開始發揮出來。

2014年,統一集團推出海之言和小茗同學,迅速成為年度爆款;2016年,農夫山泉推出低糖茶飲茶π,通過在茶飲中新增果汁,保留茶香的同時也掩蓋掉茶的苦澀口感,也很快火爆起來,僅七個月時間便獨攬10億,成為2016年最成功的單品之一。

而正在茶π成為2016年飲品市場的一匹黑馬時,2016年元氣森林成立了,並在短短几年時間,憑藉燃茶和無糖氣泡水,迅速從一個名不見經傳的創業公司,走進了軟飲行業的“風暴中心”。

元氣森林的成功,一個關鍵在於精準卡位無糖飲品賽道。

當前我國無糖飲料的發展程度,與1985年日本無糖飲料的發展水平類似。1985年,日本無糖飲料佔比僅2%,然而在此之後,日本經歷了無糖飲料快速發展的十年。2019年時,日本無糖飲料佔比已達到 50%以上。

2019年,中國無糖飲料行業市場規模為98.7億元,僅佔軟飲料整體的1.25%。但根據智研諮詢預測,我國無糖飲料市場規模將在2027年達到276.6億元,期間每年均保持兩位數增長。

這意味著,元氣森林在一個高速增長的消費賽道里搶得了先手。而率先使用成本高昂的代糖“赤蘚糖醇”,在0糖的基礎上,保證了飲料的口感,使得元氣森林避免了重蹈農夫山泉「東方樹葉」剛推出時的覆轍——2011年,農夫山泉就看準了無糖飲料賽道,卻因為當時沒有調和好茶的苦澀口感,使得「東方樹葉」入選「史上最難喝的飲料TOP5」,銷量慘淡。

元氣森林成功的另一關鍵,則在於抓準零售便利店渠道。

傳統軟飲品牌主要渠道在於大型商超,但對於一個名不見經傳的新品牌來說,這些渠道入場難,費用高,因而元氣森林最初選擇繞開傳統渠道,而重點佈局在新興連鎖便利店——這無疑是精準而有遠見的。

一方面,2016-2018年,正值新零售熱潮,大量資本進入連鎖便利店企業,推動原有連鎖便利店迅速擴張,並誕生了無數新興連鎖便利店——京東便利店、蘇寧小店、盒馬、便利蜂等新興便利店企業相繼成立,中國連鎖便利店行業市場規模從2014年的985億元,快速增長至2264億元。

另一方面,這些便利店受眾大多為年輕白領,追求品質生活、熱愛嘗試新鮮事物、並且對價格不太敏感——這與元氣森林的目標人群使用者高度重合。

2019、2020年,藉助線上營銷和以便利店為主的線下強勢鋪貨,元氣森林蘇打氣泡水被推上神壇。

公開資料顯示,2019年、2020年“618”期間,元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績,2020年元氣森林業績同比增長約270%,全年銷量達30億元,其中氣泡水的銷售佔比超過70%。

而中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》中相關資料也顯示,近年來,元氣森林作為國內軟飲市場的新興品牌,增長速度迅猛。雖然其2020年僅佔整體飲料市場份額的0.4%,但複合增長率卻高達334%。

相比之下,農夫山泉複合增長率為14%,可口可樂、百事可樂兩大國際巨頭複合增長率分別為7%和2%。


資料來源:中國國際金融研究報告、中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》,製圖:鈦媒體APP

什麼是軟飲“爆品”方法論?

外界認為,元氣森林能從大佬雲集的軟飲行業成功突圍,其實是一次“網際網路思維”的勝利。

在今年的亞布力企業家論壇演講中,元氣森林創始人唐彬森也表示,網際網路思維的核心是對使用者體驗的極致追求,而這樣認知模式下,使得元氣森林和傳統軟飲品牌的研發生產方式有很大區別。

傳統水飲企業對產品的投入,從高到低往往是渠道費、包裝設計費用、投入最少的其實是原料成本;而元氣森林則是在研發和原料上投入最重。

就拿元氣森林使用的甜味劑“赤蘚糖醇”來說,因為其成本高昂,使得元氣森林原材料佔成本比接近 50%,但也因為其口感更優、熱量更低,最終成為了元氣森林成功的關鍵要素。

“網際網路的使用者只會獎勵那些留存率高,NPS指數(使用者體驗指數)高的公司”。這是唐彬森在網際網路領域創業時積累的經驗,也成為了元氣森林的產品價值觀。

做飲品,唐彬森曾經是個外行。但從遊戲行業跨界而來的唐彬森,也帶來了一套網際網路產品研發方法論。

元氣森林原研發總監葉素萍在接受自媒體“財經塗鴉”採訪時曾透露,元氣森林的研發,走的是網際網路式快速試錯的路子,一兩天做一次飲品口味測試後迅速調整,研發週期控制在3-6個月。

微信公眾號“增長黑客”在相關調研中也報道稱,元氣森林在口味調研之外,還會有電商測試、便利店測試、資訊流廣告投放測試等,在產品從研發到大規模投放的各個節點,都通過各種小規模測試,不斷試錯、不斷結合反饋進行調整,直到最後,才將經過驗證的軟飲產品,以消費者喜愛的模樣大規模投入市場。

元氣森林“反傳統”的產品方法論,給軟飲行業扔下了一枚深水炸彈的同時,也為後來者探出了一條新品牌的突圍路。

其中,清泉出山旗下氣泡水產品清汀,選擇了“抱緊元氣森林大腿” 的產品跟隨策略。

在產品研發設計上,無論是0糖0卡概念、日式小清新包裝風格、瓶身形狀及大小,甚至包括清甜的口感,清汀都像是元氣森林的翻版,不少消費者甚至誤認為,清汀也是元氣森林旗下的產品。


清汀系列氣泡水

但在市場定位上,清汀則儘量避開元氣森林,採取差異化渠道競爭路線,主要面向元氣森林滲透率有限的下沉市場和學生黨。

為此,在渠道建設上,清泉出山嚴格按照可口可樂在供應鏈、渠道端的全套解決方案在做,力求把渠道滲透到下沉市場的每一個“毛細血管”,甚至把監獄作為地推人員拓展新城市時,A+級別的優先拓展渠道。

而社羣團購+直播電商(抖音快手)+電商(拼多多)渠道,則成為清汀開啟下沉市場的有效途徑。清泉出山聯合創始人孫大強告訴鈦媒體APP,今年夏天,在抖音快手電商發力三個月之後,9.9元6瓶包郵的清汀氣泡水,拿下了抖音相關類目下的第一;而在社羣團購渠道里,清汀單月訂單量也接近500萬。

但更多的新品牌,則是希望在無糖氣泡水大趨勢下,找到新的差異化增長點。

從細分人群的需求切入、錯開傳統渠道、推出超級單品佔據年輕人心智,成為一套可以通用的新品邏輯。

比如新式草本果汁氣泡水品牌「好望水」,選擇從B端餐飲場景切入,解決人們在餐館用餐時需要解辣、解膩飲品的需求,相繼推出「望山楂」「望桃花」等產品。資料顯示,2020年好望水交易額達1.2億元,營收突破5000萬。

健康飲品新品牌 Bestinme 則主打“時尚健康”,通過新增膳食纖維、益生元,維生素C等營養元素,面向減肥、健身人群。渠道上則以CVS新零售販賣機為主,KA、特渠為輔,在今年年初宣佈已經覆蓋線下10萬+的終端。

軟飲的下一個爭奪點:功能性、0防腐劑

元氣森林在軟飲行業攪起風浪後,也以一己之力,將整個氣泡水品類帶上來快車道。新品牌湧現的同時,農夫山泉、娃哈哈、統一等巨頭們也坐不住了,紛紛下場。

而在“健康化” 已升級為主流消費觀念,“0糖、0脂、0卡”成了氣泡水新品標配的背景下,如何打出差異化,成為軟飲品牌面臨的新問題。

於是,在無糖氣泡水的基礎上,新增特定成分來達到某種功能性效果,成為新品打出差異化,爭奪細分人群的一種方式。氣泡水品牌們開始花樣百出,乳酸菌氣泡水、玻尿酸氣泡水等“跨界”產品成了潮流,“萬物皆可氣泡水”:

蒙牛推出 “乳此汽質”乳酸菌氣泡水、優益C活菌泡泡,主打乳酸菌健康腸道概念。

娃哈哈和漢口二廠分別推出玻尿酸氣泡水,將補水美膚融入日常生活。

VOSS芙絲推出蛋白肽氣泡水,定位為高階功能氣泡水,主打抗氧化。

喜茶推出喜小瓶海鹽柚子味氣泡水,主打維生素強化。

娃哈哈旗下KellyOne推出蘇打氣泡水生氣啵啵,新增水溶性膳食纖維,關注腸道健康。

與此同時,0防腐劑,也成為健康消費大潮下,氣泡水玩家的另一個爭奪點。

通常,生產氣泡類產品,會使用普通碳酸生產線,生產過程中需要防腐劑來抑制微生物。而可以有效抑制黴菌、好氧性細菌以及酵母菌活性,且毒性低的山梨酸鉀,就成為目前飲品類常用的防腐劑之一。

不過,如今已有少數軟飲產品,樹立起“0防腐劑”的生產標準。如元氣森林旗下無糖氣泡水和燃茶,嶗山無糖氣泡水、以及和元氣森林“打”得最狠的、今年4月推出的農夫山泉無糖氣泡水——“0山梨酸鉀”就是其在“0糖”之外的核心賣點。


農夫山泉蘇打氣泡水,圖片來源@視覺中國

但要做的不含防腐劑,就必須擁有造價高昂的Log6級別無菌灌裝技術生產線,據悉,該型別生產線在全球範圍的數量不足30條。目前,農夫山泉擁有的14條Log6無菌標準飲料生產線,成為其核心產業鏈技術優勢。

不過,從2019年開始部署自建工廠的元氣森林,也在今年10月正式釋出“0碳、0汙染、0防腐劑”的“三0工廠”戰略。據悉,元氣森林目前已投產log6微生物控制水平級別的無菌碳酸生產線8條,預計明年投產將達24條。

從新品牌突圍,到巨頭下場,今年以來,國內各類無糖氣泡水品牌和產品如雨後春筍般湧現,氣泡水市場高歌猛進的同時,也讓氣泡水這個細分賽道,成為軟飲行業近年來最大的增量市場。正如在清泉出山聯合創始人孫大強接受鈦媒體APP採訪時所言,“飲料間的競爭沒有高度技術壁壘,長期看來就是一起在把賽道做寬。”

中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示,國內無糖飲料2020年市場規模達 117.8 億元,較 2014 年翻了 7 倍。2025年該市場將增至227.4億元,5年內實現規模翻番。而其中,2020年,無糖碳酸飲料(含氣泡水)市場規模達到66.9億元,佔無糖飲料市場的半壁江山。

與此同時,軟飲產品一直存在生命週期,短則2-3年,長則4-5年,而如今賽道參與者眾多,也使得氣泡水賽道的生命週期得到延長,而這對於軟飲行業所有參與者來說,都意味著巨大的機會。

(本文首發鈦媒體APP,採訪、撰文/ 趙虹宇,編輯/蔥蔥)

參考資料:

快消:狙擊元氣森林,農夫山泉是快消唯一狼性的企業

快消:深度丨半年線下走訪,挖掘元氣森林火爆背後你不知道的那些事兒

第一財經:元氣森林明年春天要投放8萬臺智慧冰櫃

增長黑盒:12000字解讀元氣森林:套利與降維的遊戲

深響:揭祕元氣森林成功學:精確計算爆紅,像做APP一樣做飲料

華創證券:中國軟飲料行業深度報告:變中求進,百舸爭流

東興證券:食品飲料:“無糖”系列報告(一):無糖飲料的興起

頭豹研究院:2019年中國連鎖便利店行業概覽



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/中國軟飲市場“新王”之戰|2021·年度大覆

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