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[隱藏]

作者|程怡 知潮

編輯|秦安娜

微信公眾號:略大參考(ID:hyzibenlun)

遊戲直播的上半場,是得主播者得天下,盧本偉(五五開)、馮提莫、PDD等遊戲主播,在全網都有很強的影響力。

那是屬於鬥魚的好時光。

而在短視訊流量帶動的遊戲直播下半場,內容的影響力更顯重要。使用者的消費習慣,從主播遷移到專業賽事。

賽事版權的內容影響力不斷攀升。像是EDG奪冠的那一夜,B站S11直播人氣峰值達到5億次。它已經不單單是電競行業的盛世,成了年輕人的狂歡。

然而,這些新玩法,帶給鬥魚的變化,很少,很少。它缺少流量,也沒有頂級電競賽事的版權,很難吃到短視訊+電競內容的新一輪遊戲直播平臺的發展紅利。

反映在財報中,就是鬥魚的收入和利潤雙雙下滑。2019年,鬥魚被虎牙趕超,失去了遊戲直播第一的位置,現在,它不斷下滑的營收,以及陷入停滯的增長,還能保住第二名的位置嗎?

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鬥魚的掉隊,從數字上清晰可見。

近日,鬥魚釋出2021年第三季度財報,多項核心資料下滑。

第三季度鬥魚收入23.48億元,相比於去年同期的25.46億元,同比下滑7.8%;毛利潤為2.78億元,相比於去年同期的3.69億元,下滑24.6%。


鬥魚本季度依然未能盈利,調整後淨虧損為0.72億元,這已是鬥魚連續第四個季度虧損。

財報釋出當日,鬥魚的股價跌幅達8.49%。將時間線拉長,鬥魚股價從年初的11.1美元,跌到如今在2.78美元徘徊。市值跌去了超7成,已不足10億美金。

網際網路企業,虧損不是原罪,但如若虧損換不來成長,便會令資本市場失去耐心。而鬥魚的糟糕表現,在於財報裡沒有成長,只剩停滯。

最顯眼的是付費使用者的增長停滯。Q3鬥魚付費使用者,從去年同期的790萬下滑到720萬。付費使用者數的下滑,帶動直播業務收費下滑。鬥魚的收入構成極其單一,收入的九成都是由直播打賞貢獻。付費使用者數下降的最終體現便是營收下滑。

這並不是本季度,鬥魚才出現的問題。今年前三個季度,鬥魚付費使用者數分別為700萬、720萬、720萬,去年同期的資料為760萬、760萬、790萬。

遊戲直播的紅利期已過,付費使用者增長放緩,甚至是停滯、下滑。遊戲直播平臺,要做的是如何在直播業務之外打造第二條業績增長曲線。廣告作為網際網路企業的通用業務,自然也成為鬥魚變現的方式之一。

Q3鬥魚的廣告及其他業務收入約為1.38億元,而去年同期是1.98億元,跌幅接近40%。廣告及其他業務收入,從Q1的1.54億元,下降到Q3的1.38億元。

主營業務的遊戲直播和第二曲線的廣告業務,均雙雙下滑的情況下,鬥魚今年的財務表現,可以概括為兩個關鍵詞:下滑、虧損。

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鬥魚Q3財報的亮點,是移動端MAU創歷史新高達到6190萬,較2020年同期的5960萬增長3.9%。但比起虎牙8150萬平均移動端MAU、14.7%的同比增幅仍是略遜一籌。

而且,鬥魚付費使用者的下降, 令這樣的增長並不划算。因為使用者增長卻沒有帶動營收、利潤的增長,反而帶動毛利率水平,環比下滑了1.3%,至11.9%。

由此可見,鬥魚的增長乏力,即使虧本,也沒能賺聲吆喝。

對於早已過了燒錢時刻的遊戲直播行業而言,虧損並不是行業標配。

從下圖中的資料可以看出,虎牙本季度營收29.76億元,同比增長5.7%,並且在直播業務收入、廣告及其他業務上的收入,移動端月活使用者數等關鍵資料上,均領先鬥魚。


在尋找第二增長曲線上,虎牙顯然做的比鬥魚更好。廣告和其他業務收入同比增漲137.1%,達到了3.74億。而鬥魚的廣告和其他業務收入僅為1.38億元,約為虎牙的一半。

鬥魚的廣告業務比起收入下降,更缺少判斷。國慶期間,鬥魚APP開屏頁面出現H&M品牌廣告,該品牌曾於今年3月發表不當言論被中國消費者抵制。鬥魚為H&M推動開屏廣告的行為,引發眾多網友爭議。

最終,鬥魚官方發文道歉,承認該事件暴露了自身流程的漏洞。但網際網路是有記憶的,H&M開屏廣告的黑歷史,消耗了鬥魚在網路上的路人緣。

從和虎牙差點成為一家人到增長失速,鬥魚的掉隊寫進每個關鍵資料中。反觀對手虎牙,自2019年營收超過鬥魚後,便一直保持領先優勢。

今年上半年,鬥魚的管理層還有通過和虎牙合併的方式,逐步退出行業競爭格局的可能,就像曾經的優酷、土豆,美團、點評、58同城、趕集……通過合併的方式,被收購的一方,被競爭對手接手,體面的退出。

但是在監管層叫停虎牙和鬥魚的合併案後,體面的退出通道被關閉。資本的力量,已經無法撮合兩家競爭企業的高管,同處在聯席位置的管理層。

合併方案擱淺之後,虎牙和鬥魚之間,只剩下市場力量的競爭,贏的,站著,輸的,倒下。

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站在短視訊崛起的情形來看,遊戲直播並不僅僅是虎牙和鬥魚兩家競爭,B站、快手、抖音等平臺,也完成了跨界“競爭”,在遊戲直播領域,擁有一席之地。

伽馬資料釋出的《 2020 年移動遊戲使用者短視訊行為調查研究報告》顯示,短視訊平臺是移動遊戲使用者深入瞭解一款遊戲產品時選擇傾向最高的渠道,佔比為44.9%。

相比於鬥魚,B站和快手們最大的優勢是本身的體量和生態,當前快手月活使用者達到5.7億,約為鬥魚的13倍。B站活躍使用者也達2.6億,約為鬥魚的4倍。

B站、快手等社羣的生態也更為成熟。從鬥魚的廣告收入可以看到,鬥魚的流量很難沉澱下來,平臺僅僅是使用者看直播的一個入口,如果沒有版權和喜歡的主播,使用者必然流失。

短視訊平臺還有鬥魚所不具備的重要資本——錢。

2019年底,B站率先開始電競版權爭奪。宣佈與拳頭遊戲達成英雄聯盟全球賽事戰略合作,以8億元的價格,競得了英雄聯盟在中國大陸地區連續三年的全球賽事獨家直播版權。

今年4月,虎牙直播花費20億元拍下5年LPL的賽事獨播權, 包括LPL、LDL和LPL全明星賽事等。虎牙直播和騰競體育的媒體版權協議的轉播權期限為五年,從2021年至2025年,而點播權的期限為三年。

11月份,虎牙又與ESL公司達成了為期兩年的中文獨家賽事直播版權協議,涵蓋了CSGO、DOTA2、星際2等電競品類賽事。

在這些賽事爭奪中,鬥魚幾乎沒有聲音,它沒有頂級賽事版權,更多是參與二級版權分銷。

遊戲直播平臺的上半場,圍繞主播進行爭奪。那是鬥魚的主場,盧本偉(五五開)、馮提莫、孫笑川等超級主播的知名度,令鬥魚在遊戲直播行業,有著很深的影響力。

但隨著盧本偉被封禁,馮提莫出走B站,韋神、孤影等知名度高的主播相繼離開。鬥魚十大主播的影響力,早已不似當年。


早年間有影響力的大主播,可以幫助平臺帶動流量,吸引粉絲。而現在,鬥魚需要更多的運營投入去吸引使用者。體現在財報中,就是營銷費用的增加。Q3鬥魚銷售和營銷費用約為2.2億元,而2020年同期約為1.6億元。

遊戲直播的上半場,是得主播者得天下,但是在短視訊流量帶動的遊戲直播下半場,以及電競產業的成熟,使用者的消費習慣,從主播遷移到專業賽事。得內容者,優勢更強。

像是離開鬥魚,加盟B站的馮提莫,在B站的粉絲約在280萬左右,稱不上是B站的頂流。在聲勢上,同何同學、敖廠長、花少北等Up主相比,存在感更弱。

而賽事版權的內容影響力不斷攀升,通過二次創作,在短視訊平臺走紅,是更多遊戲主播獲得人氣的方式。

鬥魚看到了新的趨勢變化,CEO陳少傑表示,“鬥魚將持續拓展和豐富遊戲品類,通過直播、視訊、圖文內容和社羣等多元化內容形式、以及遊戲個性化運營手段,致力將鬥魚打造成一個行業領先的以遊戲為核心的多元化內容生態平臺。”

這些新趨勢,均是鬥魚的短板,它缺少流量,也沒有頂級電競賽事的版權。註定它很難吃到短視訊+電競內容的新一輪遊戲直播平臺的發展紅利。

所以,比起逆風翻盤,鬥魚更迫切要面對的問題是:遊戲直播第二名的位置還能穩住嗎?



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/市值跌去近7成,鬥魚“遊”不動了

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