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總體來看,B站聯運業務的基本盤依舊穩健。用藍V賬號宣傳的大多是對自家遊戲有信心的大廠。中小廠商整體上仍比較依賴B站等渠道的聯運,因為聯運的對半分成還能產生收入。


2021年了,ACG根據地B站還是沒能搞定遊戲業務。

三年前上市的時候,B站被貼上“遊戲公司”的標籤,遊戲的營收佔比一度在八成左右。如今,遊戲業務的存在感明顯降低,反而是遊戲部門去北郵招聘時的炫耀讓公司尷尬得上了熱搜。

在財報上,遊戲的表現也不好。如果說營收佔比的下降,可以用業務調整甚至優化來解釋,那麼環比的下跌就不太說得過去了。近兩年,B站總營收漲了近三倍,遊戲營收增長率卻不足100%。2019、2020年的第四季度,遊戲營收的環比出現了下降。


B站遊戲業務主要由獨家代理、聯運兩部分業務組成,還有一小部分收入來自自研遊戲。

遊戲產業鏈中,中間商插手的越少,賺的錢就越多。顯然,自研自發的遊戲研發商利潤率最高。其次是獨代方,負責遊戲推廣業務,收益來自流水抽成,比例約為70%-80%;聯運平臺只是遊戲上架的渠道,分成比例通常為30%-50%。

缺乏自研自發能力的B站,遊戲營收主要依靠獨家代理。但B站的遊戲獨代業績,著實有些一言難盡。

別說下一個《Fate/Grand Order》遙遙無期,遊戲能不能多活幾年都是問題。2021年B站上線了8款遊戲,卻在同一年關停了10款,這其中,8款遊戲的運營時間都不足兩年。貼在B站上的標籤,從“遊戲公司”變成了“手遊墳場”。



本文將聚焦於此探討以下幾個問題:

1. B站遊戲業務由盛轉衰的轉折點在哪?

2. 獨代遊戲為什麼會狀況百出?

3. 為什麼聯運業務的日子也沒那麼好過了?

B站遊戲有過一段話語權強勢的歲月。

2018年之前,作為聯運端的B站遊戲中心,不僅要抽取50%的流水分成,有時還會向遊戲研發商兜售遊戲廣告,有“最難搞的聯運渠道”之稱[1]。

一個能側面反映B站遊戲曾經風光的例子,是《Fate/Grand Order》日服慶典和國服慶典上的反差。為了讓遊戲獎勵翻倍,代表玩家形象的吉祥物“咕噠子”在日服慶典上拿著玩具劍刺向了遊戲策劃,而到了國服慶典,則是跪下抱住CEO陳睿的大腿。

同樣是想拿獎勵,一個用捅,一個用跪,差別可見一斑。



這段時間B站的強勢可以從兩方面解釋。

一方面,在遊戲版號受限制之前,但凡能進入大眾視野的遊戲已經可以說贏在了起跑線上,無論最後賺錢與否。實行“准入制”的B站,2017年遊戲中心的上線率僅在6%左右。

另一方面,B站自身是國內資深ACG使用者活躍度最高的社羣之一。對米哈遊這類二次元遊戲研發商而言,幾乎找不出第二家如此完美的獲客平臺。陳睿在談及當時的情況時說,B站遊戲在外面的投入很少,因為遊戲主要面向的使用者90%都在B站,只要加強站內宣傳就能取得好的效果[2]。

正是在這樣的情況下,B站得以拿下了關鍵產品《Fate/Grand Order》的獨家代理權。2017年,遊戲業務貢獻了83.4%的營收,《Fate/Grand Order》是中流砥柱。

轉折點發生在2018年,兩大環境發生了劇變。

1)版號收緊,遊戲供給大幅縮水。

2018年3月至年底,遊戲版號審批陷入停擺。B站的獨代、聯運業務直接沒了增量。這一年,B站僅上線了兩款獨代手遊。審批恢復之後,過審版號數量也在逐年減少:2019年共頒發了1570款版號,2020年減少到了1316款。而在“被看見就算勝利的”2017年,遊戲版號的發放數量接近五位數。

2021年上半年,手遊《賽馬娘》席捲日本,B站很快拿到了國服獨代權。但自2019年起,出版署每年只發一次進口遊戲版號,B站沒能趕上今年的班車,只能捂在手中看著熱度消退。

2)超級App崛起,遊戲研發商選擇變多。

抖音、快手這類超級App,對於使用者來說是“時間黑洞”,對於遊戲研發商而言則提供了另外的渠道選擇。抖音快手先後開放了流量貨幣化服務,遊戲研發商通過買量的方式也可以讓更多使用者看見自己的遊戲。哪怕不買量,光上傳幾個有趣的視訊也可能獲得百萬播放。

這種情況下,找B站獨代或者聯運的必要性降低了。

同一時期,B站也開始調整業務策略。2019年第四季度,非遊戲業務佔比首次超過五成。在2021Q1的財報電話會議中,陳睿提及,如今更看重遊戲業務與內容生態的協同。

在B站視訊生態中,遊戲區是重要構成:近30天,B站遊戲區稿件投遞量佔比為23.49%,播放量佔比為16.96%,分別位於全站第一和第二,並坐擁全站最多的百萬級UP主[3]。直播生態中,每年的英雄聯盟世界賽都在重新整理B站直播的人氣峰值。



為沉澱更多資深ACG使用者,B站不惜推出兩款完全免費的日漫IP手遊,希望藉此替主站引流。

在B站試圖摘掉“遊戲公司”帽子的過程中,一方面有主動對營收結構的調整,另一方面,也面臨著時代和行業的變化。

2020年7月底,嗶哩嗶哩召開了一場長達75分鐘的遊戲新品釋出會,推介了11款新遊。如今,這些遊戲中近一半未能上線,已上線產品市場表現慘淡,僅PC單機遊戲《暗影火炬城》口碑尚可。

B站的遊戲獨代業務選擇遍地撒網,卻依舊當不成“海王”。覆盤下來,或許有以下兩方面原因。

一是B站運營能力的不足[4]。

部分業內人士曾指出,過去很長一段時間內,B站遊戲部門都秉持著流量邏輯:單純將某款遊戲推薦到使用者面前,缺少後續活動策劃等環節,運營能力聊勝於無。

這招“輸出流量換使用者”在2018年之前還行得通。2019年後,整個遊戲使用者大盤的年增長率跌至3%左右,增量轉存量,使用者側明顯供大於求,直球式推薦再也滿足不了老阿宅對“新老婆”的需求。

玩家不好“騙”了,直接導致近兩年遊戲行業拉新門檻正瘋狂飆升。

別說是上個時代的流量邏輯,連前幾年盛行的買量模式都有些頂不住。2019年時,單個遊戲廣告素材的平均傳播生命週期為6.38天,到第二年僅剩5.12天,一年降了19.7%。今天的傳奇遊戲都不好意思總讓“渣渣輝”揮大刀,而是高舉“品效合一”的大旗拍了幾個電影式廣告短片。


沒錯,這是傳奇廣告

二是B站拿不到頭部產品的代理權。

版號獲取難度提高,直接導致遊戲沉沒成本飆升。對遊戲公司而言,好不容易拿到的版號,自然要用最精美的遊戲匹配。於是,大廠紛紛走上“大力出奇跡”的路子。頭部格局加劇的另一面,是行業其他公司的命運艱難——2019年,倒閉的遊戲公司數量超過了1.8萬家。

B站作為渠道的優勢是流量和垂直使用者,但騰訊、米哈遊這些大廠的產品,本身幾乎也都自帶流量。公司去超級App上發條宣傳PV就能點燃玩家社群,B站代理的優勢蕩然無存。

於是B站只能退而求其次牽手中小遊戲研發商,這就意味著產品質量以及合作的不穩定。

從下面的遊戲畫面中,肉眼可見B站代理的遊戲與頭部廠商的遊戲在美術上的差距。




分別為B站代理的《空閘人型》,以及兩款頭部產品《崩壞3》《戰雙帕彌什》的遊戲畫面

2020年,B站遊戲釋出會重點推廣了一款名為《終末陣線:伊諾貝塔》的遊戲,哪知背後的寶通科技後來決定自己做推廣,於是通過談判從B站手中拿回了獨家代理權。

雖然經歷了脫圈,但B站仍然具有比較強的“二次元”屬性。不過,遊戲研發商的“繞道”,和B站自身的屬性關聯不大,更主要的一個原因,是超級App的崛起讓它們有了更多的渠道選擇。

B站的尷尬之處在於,它自身也是“時間黑洞”的一員,而這種狀態卻“拖累”了遊戲業務。

2.67億的月活,以及88分鐘的使用者日均使用時長(有史以來的季度新高),對於B站而言,是財報中亮眼的表現。

不過,對於遊戲研發商而言,它意味通過自建賬號的視訊播放,足以吸引觀眾,並且還衍生出了一套新的“時間差”打法。

具體的操作流程是這樣的:遊戲研發商計劃上線一款新產品的時候,不立刻與B站聯運,而是註冊一個B站藍V賬號,配合宣傳節點不斷推出視訊PV。即便0買量,也有可能湧入數十萬甚至上百萬觀眾。同時,廠商把內容搬到抖音快手以及TapTap這樣的0抽成平臺,引導他們去官網下載遊戲。

如今遊戲藍V賬號的影響力已不遜色於普通UP主:賬號“原神”已有約833萬粉絲,僅略低於“老師好我叫何同學”等超頭部UP。



《原神》的首個PV播放量已經超過了300萬

這一階段,遊戲積累起了原始使用者,又繞開了B站遊戲中心和傳統安卓渠道50%的聯運分成。

待遊戲將大多核心使用者都收入囊中之後,再選擇上架B站遊戲中心,將其視作補足長尾使用者的一個渠道,聯運業務利潤被大幅壓縮。

於是,B站遊戲中心僅是個“二次元、年輕化的華為應用商店”。而如何靠著類似策略從渠道那兒“逃稅”,早已是遊戲研發商提振營收的必修課。

總體來看,B站聯運業務的基本盤依舊穩健。用藍V賬號宣傳的大多是對自家遊戲有信心的大廠。中小廠商整體上仍比較依賴B站等渠道的聯運,因為聯運的對半分成還能產生收入。相比之下,如果廠商自己買量推廣,萬一遊戲反響不佳,那花出去的錢就是肉包子打狗了。

但若想尋求增量,那算是有些強人所難了。

聯運和獨代的日子都不好過,那做自研呢?

長期或許有機會,但短期內會遇到不少挑戰。一款精良遊戲的製作,需要調動成百上千人,也離不開前、中、後臺的支援。單就生產工具一項,大廠就有碾壓的優勢。

比如小廠只能用開源的UE4引擎和Unity這類標準化的工具。米哈遊則是直接買了Unity的原始碼,然後重新開發了一款新的生產工具。從《崩壞3》到《原神》,都染上了米哈遊式三渲二的畫面烙印。

2018年既是B站遊戲業務的轉折點,也是國內遊戲行業的轉折點。

一方面,遊戲研發的沉沒成本提升,中小廠商逐漸退場,代理髮行商勒緊了褲腰帶。另一方面,頭部遊戲研發廠商開啟了撒幣和集團化的作戰策略。

渠道躺著賺錢的日子不再,“內容為王”則越來越不僅僅是一句口號。

對於玩家而言,這總是利大於弊——新的遊戲不見得一定好玩,至少研發成本一定會比原來高。



[1] B站的遊戲生意:天花板究竟有多高?如何走得更遠,網際網路怪盜團

[2] 超越《王者榮耀》,讓B站逆襲的《Fate/Grand Order》究竟是門什麼生意?介面

[3] 火燒雲資料

[4] 加速泛化的B站,中泰證券

[5] 深度研究預告:《B站泡沫的形成與破滅》,網際網路怪盜團



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/B站的遊戲業務還能不能行了?

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