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圖片來源@視覺中國

文 | 吳懟懟,作者 | 奧緯諮詢

長期以來,以價效比和強營銷走紅的國貨美妝在口碑上呈現兩極分化。

支持者認為其突破國際大牌的強勢封鎖,在社交媒體發達時代搶位爭先實屬不易;批評者認為,搭上流量時代的順風車,國貨美妝吃到了早期紅利,一旦行業迴歸理性,前期運勢太順的選手在後期承壓能力尚不確定。

一個肯定結論是,從2019年到2020年國貨美妝集中爆發開始,其已然走過最初的草莽時代,下一階段的重點在於,落到產品和品牌上,國貨美妝還有能力和國際大牌一較高下嗎。


有玩家選擇了更激進的路子,比如完美日記:SKU不斷出新,大手筆收購以快速適應這個蝶變驟起的市場和消費者;也有玩家採用了更穩妥的打法,花西子在品牌建構和產品設計上下了苦功夫。

如果我們把目光從行業下游向上遊推進,會發現不僅是站在聚光燈下的品牌,上游的生產商也在不斷迭代更新。可以說,強營銷和價效比之外,國貨美妝在這些年的探索徘徊裡,還是沉澱出獨特的價值優勢,以至於在產品的全週期,價值鏈的全環節上,都在全面追趕一線大牌。

還是那個問題,如果涉及營銷、生產中的某個環節勢能已經足夠強大,這個環節的勢能有沒有強大到可以支撐一場棋局的翻盤,或者話語權的反轉?這種反轉不在於間或偶然的爆品問世,而在於長期出新的產品能力,和始終佔據消費者心智的品牌忠誠。

而國貨美妝也必須在持續高壓中面對一些隱疾。大量熱錢流入渠道和營銷,剩給產品和研發的錢還有多少。如果不能在基礎科學層面實現創新,品牌看似堅實的壁壘很可能被下一個大爆品牌攻破。

我們以產品全週期為落點,深入到每個環節進行拆解,試圖回答除了快之外,如今的國貨美妝,已經在與國際大牌正面PK的路上,走了多遠。

01 快的背後,是話語權和注意力的爭奪

大眾深知國貨美妝的「快」。

和快時尚打破傳統時尚的禁錮,隨後又被超快時尚超越一樣,年輕消費者多變細分的需求,對品牌們提出了更高要求。一方面,他們需要不斷推出新品來刺激消費者,以維持他們對品牌的新鮮感和注意力,另一方面,年輕世代消費者已經把高顏值設計、不斷出新的能力視為品牌實力的重要評判標準。

所以,「快速」的姿態在國貨美妝發展初期是一種優勢,發展到如今已經被當成「常規操作」。供應鏈上的快速也並不新鮮,在涉及品牌內涵、包材設計、生產製造等全流程的「快」才可以被視為品牌的獨一壁壘。

奧緯諮詢通過專家訪談、行業調研發現,國際大牌單一新品的研發週期(包括產品創意、包裝設計、配方調配、測試生產)在15-24個月之間,而同類中國品牌一般只需要6-9個月。大牌企劃期往往以年為單位,但中國品牌以月為單位很是常見。


不過快之下也有模式細分。奧緯諮詢認為國貨美妝在此前基礎上迭代出兩類。一種緊跟市場潮流的「敏捷試錯」模式,大量引用外部合作方加快設計、包裝等流程,不斷推出新品來測試市場反應,有可能會進化成平臺型選手的代表;另一種「精益打磨」模式則試圖為消費者打造具備中國文化符號的美妝品牌,往往在後期有出海淘金的潛力。


(以兩個模式的典型品牌為例,奧緯諮詢發現敏捷試錯模式下某品牌在2020年註冊332款產品,其中42款被推向市場,精益打磨模式下某品牌同年註冊69款產品,其中12款和消費者見面。)

說到底,快的背後是對年輕消費者注意力、對美妝行業話語權的爭奪。

各路行業觀察者研究Z世代多年,發現這一代消費者的品牌忠誠度很難建立。即使對某個品牌形成偏好,也很容易在同類競品中進行遷移和頻跳。他們成長於一個物質豐盈、資訊爆炸的時代,對新品牌有本能的敏感和嘗新心理。

這和25歲之前消費者的美妝消費觀有本質區別。他們對美妝基本盤的認知幾乎由國際大牌教育和養成,一旦形成對某個品牌的忠誠度和喜好,很難主動遷移,這與日本美妝市場成熟使用者表現出的「先相信品牌,隨即信任從品牌遷移到全線產品」有相似之處。

但年輕世代的消費者不一樣。他們習慣了需求的「被動投喂」,不接受「延遲性滿足」。一個誇張說法是,消費者今天想要什麼,國貨美妝明天就能給你,但如果是國際大牌,可能明年才能把產品雛形討論出來。

沒有人關注過程的爭議、撕扯,那些對集團整體戰略和區域性業務調整的影響,消費者只在乎結果。賽道里嘈雜的音量、每天不斷出新的國貨美妝讓他們並不知曉、也不能理解品牌在研發生產、價值構建上所需要的時間沉澱。

國際大牌或許輸了時間,國貨美妝到底贏了機會。在中國速度的爭分奪秒裡,勤勞的美妝從業者們一次次用時間交出了神話般的答卷。

他們不可能達成壓倒性的勝利,也並不需要全渠道的趕超。只要在某個活動節點有小範圍的亮點表現,這個成績就足夠宣傳一年。

02 全流程提速,各環節出擊

但這些批評並非全盤否定國貨美妝的成績,坦白講,美妝賽道競爭激烈,新品牌冷啟動的過程已經相當艱難,如今邁過了從0到1的階段,期望其成林成海,也是倒逼行業不斷提升品質和水平。

從新品誕生的全流程來看,國貨美妝已經迎來了全流程、各環節的提速和創新,他們的刀鋒,不僅在營銷層面上。精工細活也是有的。

還是分模式來談。

在創意構想與包裝設計階段:

敏捷試錯模式美妝擁有強大的資源整合能力,和管理多合作方的排程能力。他們引入更廣泛的合作主體,創意靈感可以依靠一些專業機構提供,包裝設計有成熟的OEM代工廠,原料供應商供給穩定,外部營銷上也有專業廣告公司支援。這種跨主體、跨部門的協調整合能力,對公司的外部管理和內部管理都提出了極高要求,他們在策略等更高維度的判斷上,需要有敏銳、準確的前瞻性,還要有對試錯成本的包容力,以及試錯後快速調整的執行力。

精益打磨模式下,部分品牌很容易以超前的設計或理念引爆口碑。某國風彩妝品牌的代表性雕花口紅是個例子,該核心創意最早來源於一個獨家合作的美院教授,品牌也經常與外部藝術學院展開包裝、材料上的討論與合作。


一個在行業中廣泛流傳的說法是,該產品的開模是國內品牌中最難的。當時品牌尋找國內大大小小生產線,花了8個月左右才敲定了口紅膏體的生產商,實現產品的特殊的外形效果,品牌方需要與工廠在持妝度、保溼度等產品功效與產品外形之間反覆嘗試,尋求平衡點。這很容易理解,生產線中模具成本高昂,鞋子需要開模服裝就只需要打版,這中間就是成本之差。這也是為什麼你去買各家的遮瑕氣墊,他們的包裝盒都大同小異,因為生產線最初開的模,都是一樣的。


對設計的重視也意味著更加專業的內部設計團隊而非僅依賴外部的創意機構。根據花西子所屬宜格集團的公開招聘資訊,從業3-5年的資深禮盒包裝設計師年薪在22.5萬-45萬之間,這個薪酬和同行拉開了相當一大截,至少體現了品牌對設計人才的儲備和重視。


對外形結構和視覺的設計,對包材的考量並非只有花西子獨有。一個專注底妝的國貨品牌Blank ME的包材設計全部來自韓國,他們的產品價格線也一路直逼國際大牌。

配方開發階段:

除了核心創意和包裝設計,產品配方層面,儘管多數國貨美妝目前會直接使用OEM代工廠的配方,但他們也在積極組建自身的原料、配方研究團隊。比較常見的做法是,代工廠從業人員大多對原料功能、質地等屬性相對熟悉,但對C端消費者的需求反應相對較慢。品牌直接在代工廠已有的配方模式上做細微調整,是目前頗具價效比的做法。

的確,隨著中國製造業的不斷成熟升級,品牌方不必侷限於將從概念到生產的整條價值鏈全面內化,而可以最大程度地探索外部力量,以品牌方為中心,打造更開源的生態系統。而品牌方可以進一步將精力投入到核心競爭能力的打磨上,如品牌建設、前沿科技探索、消費者深度洞察等等。

測試階段:

國貨品牌的實驗室測試採取了較為靈活的方式,如只保留必須的安全性、穩定性測試,直接使用代工廠的測試結果,將部分測試由線性改為並行等,以加快測試速度。

在消費者測試階段,與國際品牌動輒2-3個月、使用外部調研公司、採用精心設計的數十至上百條問題的問卷、全面的資料分析相比,國貨品牌秉持“真正的消費者測試發生在產品上市後”的思路,認為產品上市前小規模的消費者測試難以確保客觀性,且並不能為產品帶來決定性的改變。因此國貨品牌大大縮短測試時間至2-3周,大幅精簡問題及資料分析的顆粒度,只求在核心問題上獲得消費者的反饋即可。

為了實現迅速的消費者測試,領先新國貨品牌通過微信公眾號等途徑直接招募消費者形成“測試資源池”,按需邀請。這樣既保證了速度,同時創造了一個新穎的與消費者直接產生互動的途徑。


生產階段:

與測試階段秉持的理念類似,國貨品牌通過更小批量、更多批次的生產來測試市場反應並及時做出產量調整。如某國貨品牌針對口紅品類的首批次生產僅生產1萬支(定位為“限量款”),可在1-2周內完成;在接下來的生產批次中逐步增加到2萬、5萬支。而國際品牌口紅首批次會達到10-30萬支的生產量級,需要至少1個月的生產時間。另外因為國貨品牌基本上使用代工廠的配方,原料採購、質檢等環節可以儘量前置(由代工廠提前完成),這進一步令整體生產提速。

綜合以上環節來看,國貨美妝如今在創意構想、包裝設計、配方除錯、生產製造的各個環節,都具備了快速出擊和精工細活的能力,這樣意味著他們擁有了和國際大牌正面PK的底氣。

03 大時代下中國製造升級的縮影

但這並不意味著,國貨美妝和歐美大牌沒有差距。

擺在國貨美妝玩家面前的問題是一致的。即使完成了從創意內涵、產品設計、外部營銷和後續物流的全面趕超,但品牌如果不能在基礎研發層面達成突破,還是很難具備跨越週期的能力。

諸如歐萊雅、雅詩蘭黛的國際美妝企業已繁榮百年。他們的自建實驗室,在基礎面板科學研發層面積澱深厚,優勢顯著。涉及基礎原料的創新、人體肌膚的敏感性、適應性測試等方面,的確與國貨美妝拉開一個身位。

以原料創新為例,歐萊雅的波色因,SK-II的Pitera,此前強生公司的A醇(目前已被廣泛採用)都是獨有專利,也因此誕生出跨越週期的爆品。

就拿Pitera來說,因2017年-2019年之間專利到期有所爭議,理論上工廠可依據成本發明者之一柏山正義(音譯)當初專利註冊檔案上的成分和製作方式復刻Pitera,但由於缺乏獨特的菌種、日本當地琵琶湖的水,以及並不確定的發酵過程,配方完全復刻的可行性不大,這就是SK-II的壁壘。

雅詩蘭黛旗下小棕瓶的關鍵成分也是如此,其採用了由德國著名成分供應商CLR獨有的二裂酵母發酵產物溶胞物。短期內國內工廠和實驗室很難複製。

某種程度上,國貨美妝在原料、配方等層面的相對薄弱,除去本土化妝品牌起步較晚、根基不深的原因,也有如今美妝品牌內卷,市場端變化太快的影響。本土美妝品牌之前由於歐美品牌的大舉進入一度被合併、收購,或破產關門,如今好不容易接著社交媒體乘風而起,多多少少會對市場妥協,從而落入包裝、概念、營銷的爆紅陷阱。

但隨著消費者的不斷成熟,和市場的淘汰演進,行業最終會迴歸理性。這也是為什麼,我們能看到一些國貨美妝,更願意踏踏實實去打磨產品了。

百雀羚開始和德國柏林大學合作,上美出擊日本開發新品,環亞與面板科學家在澳洲研究技術,完美日記成立「open lab」 ——當市場容量足夠大,入局者都有望分一杯羹時,如果資金儲備、人才團隊、產品設計和品牌思路,這些都到位了,企業也會調整思路,在技術研發和生產裝置的投入意願也隨之上升,行業整體參與者的重點也會隨之轉移到產品身上。

這也是中國OEM/ODM代工模式的勝利。在一個更廣闊維度下,國貨美妝的崛起,意味著中國製造的全面升級,它是國貨美妝開啟品牌構建、文化自信的一個重要訊號,也是其出海揚帆、走向全球的有力證明。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/國貨美妝:欲戴皇冠,能承其重?

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