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圖片來源@視覺中國

文 | 商業數據派,作者|張藝

下沉市場之痛:低毛利,低粘性

“廣闊農村,大有作為。”

零售革命持續升級,當大廠還在一線商超等領域廝殺時,有的人已經“劍走偏鋒”地基於百萬級鄉鎮夫妻店跑出來。

1月9日,匯通達通過港交所聆訊,計劃籌集5億至10億美元的資金,或將成為2022年第一筆大型IPO。

儘管被稱為“農村版淘寶”,但實際上匯通達主要是B2B模式,本質是一個交易服務平臺。平臺閉環中的角色,主要包括以下沉市場夫妻店為主的“買方”,以及以供應商為主的“賣方”。此外,值得一提的是,匯通達也有京東的影子——自營商品也是一大亮點。


據商務部統計,2021年1至8月,鄉村消費品零售額36798億元,增長17.2%。截至2020年,鄉村消費品零售額增長速度連續8年快於城鎮。

然而另一面,中國下沉市場零售行業受制於產業鏈中複雜的交易層級、冗長的交易流程,以及整體行業數字化水平偏低,尤其體現在鄉鎮市場。

對於分散且邊緣鄉鎮夫妻店來說,商品渠道上,難以直接接觸到更豐富的品牌廠商資源;商品流通上,傳統的多級分銷體系過度分散且效率低下,同時運輸和物流基礎設施欠發達,交付成本高且經常延誤,最後一公里配送仍是巨大的挑戰。

鄉鎮夫妻店需要一個更加豐富便捷的“批發進貨平臺”。

京東到家推出了海博系統、阿里發佈了翱象開放平臺,巨頭也嗅到了零售下沉市場數字化的機會。不過,相比大廠的大而全,匯通達從一站式供應鏈切入,並試圖深入廣大下沉市場的服務後方。

“我們平臺上提供豐富的商品以及靈活的配送服務選項,滿足下沉零售市場的多樣化需求。我們組建了一支高度本地化且深入瞭解下沉市場的客戶經理團隊,為會員零售門店店主提供線下培訓及營銷服務。”招股書中解釋道。

事實證明,鄉鎮夫妻店這個切入點是巧妙且潛力無窮的。


2018年至2021年前三季度,匯通達的營業收入分別為298.02億元、436.33億元、496.29億元和464.96億元,實現了持續的營收增長,驗證了細分市場的潛力價值。

不過值得一提的是,高額營收並未給匯通達帶來正循環的盈利能力,其同期錄得淨虧損分別為2.76億元、3.05億元、2.80億元和1.58億元。

高速營收增長但卻伴隨持續虧損,匯通達的下沉之路遇到什麼樣的問題?從電商供應鏈平臺轉型為SaaS服務商,這種路徑在鄉鎮夫妻店市場是否行得通?

下沉市場之痛:低毛利,低粘性

往往藍海新大陸意味著危、機並存,下沉市場亦是如此:一面是價值巨大的未來潛力,一面也要披荊斬棘的開天闢地之力。

儘管,匯通達並不定義自身為電商平臺,但從其收入結構以及商業模式來看,主要營收邏輯和電商有相似之處。其營收主要來源於兩方面:交易業務和服務業務,前者佔比長期達99%以上。而交易業務產生的收入主要包括自營業務模式下的銷售收入及在線撮合業務模式下收取的佣金收入及服務費。

總體來看,匯通達的模式與京東有共同點:其核心的交易業務以自營業務為主。匯通達自供應商採購產品(包括家用電器、消費電子產品、農業生產資料、交通出行、家居建材及酒水飲料),並透過自營的匯通達商城網站主要分銷往渠道合作客戶及會員零售門店。


從匯通達的毛利率來看,並不出色。2018年至2020年,其總體毛利率分別為3.4%、3%、2.8%,2021年前三季度為2.7%。不僅整體呈遞減趨勢,而且,毛利率在零售電商業內處於非常低的水平。

以2019年數據為例:阿里巴巴約為45%,拼多多約為79%,京東為14.6%。網易電商曾以毛利率4.5%創新低,拉響警報線。

相比之下,匯通達似乎並不算一個好生意。自營為主的模式下,不僅面臨高昂的採購成本、還有物流成本等後續服務成本。


(自營業務毛利率)

實際上,匯通達在零售業態的角色類似一個大型平臺經銷商——賺差價的邏輯,營收主要來源於自採自銷。不過,從其平臺上的幾大類產品來看,各品類的毛利率都不高。

品類組合的變化引起了整體毛利率的變化。如家電是毛利率較高的品類,也是匯通達總商品量中佔比較高的,但隨著需求變化,迭代更快但毛利較低的消費電子佔比提升,導致整體毛利率發生再逐步降低。


不過,對互聯網平臺來說,毛利低但薄利多銷,“質變引起量變”也是發家致富的方法論之一,但匯通達還沒走到這個“黃金拐點”。

對於講究性價比,對價格敏感的下沉市場來說,平臺很難從單筆訂單中擴大利潤空間,薄利多銷是必經之路。

所以,匯通達在招股書中提到的市場策略是“持續擴大會員門店數量,提升下沉市場業務滲透率”。

據數據顯示,其已累計連接超過16萬家會員零售門店、1萬家供應商及2萬家渠道合作客戶且具備逾175000個SKU的零售生態。

招股書數據顯示,2020年,84.1%的活躍會員零售門店註冊地址位於下沉市場。2018年至2021年前三季度,匯通達自營模式下的活躍會員門店客戶平均收入貢獻分別為40萬元、50萬元、60萬元、30萬元。

按招股書的數據計算,2020年,江蘇是匯通達會員門店最多的省份,其中下沉市場門店數量為6108家,貢獻了22億元,每個門店平均貢獻收入約為36萬。

在市場客戶拓展的過程中,匯通達並未全部依靠小客戶,渠道合作客戶的開拓將為其在下沉市場進一步擴大零售生態範圍奠定基礎。從收入貢獻結構來看,會員零售門店的佔比逐年下降,渠道合作客戶的份額上升。2018年,前者為48.6%,後者為49.5%;2020年,前者為27.1%,後者為70.6%。

不過,客戶拓展也為匯通達帶來了不小盈利壓力。如近年來,渠道客戶的毛利率持續下降,已經跌破2%。這或許是平臺為了吸引更多的渠道合作客戶所作出的讓利行為。

一邊是馬不停蹄地攻城掠地,一邊卻是客戶流失問題凸顯。

2020年,其客戶量流失較嚴重,渠道客戶尤為突出。據匯通達介紹,一方面是疫情影響,另一方面則是,批發行業面臨激烈競爭,行業集中度不斷提高,導致渠道合作客戶中間出現行業整合。根據弗若斯特沙利文報告,2020年, 批發行業的市場參與者的數目整體上減少了約20%。

實際上,整體看近三年的數據,匯通達的流失率也不容樂觀。

從2018年至2021年前三季度,其活躍會員零售門店的流失率分別為49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。根據弗若斯特沙利文報告,2020年,業內數據約為50%。其活躍渠道合作客戶的流失率分別為78.0%、71.2%、67.3%、70.5%及70.3%。2020年,業內數據約為50%。

顯然,匯通達的客戶群體粘性並不高,特別是渠道合作客戶方面,缺乏長期合作夥伴。

客戶合作時間方面,數據顯示,2020年,匯通達五年以上的長期合作夥伴比例較低,佔比僅為0.08%,三年以下客戶佔比為95%。這意味著匯通達或將面臨長期的市場拓展壓力,而且不穩定的客流也會影響其零售生態的終極目標進度。


實際上,從門店分佈來看,匯通達目前主要以東部沿海城市為主,還有廣闊的下沉空間。

SaaS點燃下沉市場的零售數字化革命

儘管交易業務佔據匯通達的收入主要地位,但實際上佔比微乎其微的,以SaaS為主的服務業務才是其下一步想拓展,並講給資本市場聽的“增量空間”。

事實上,匯通達的終點也並不是想成為一個大型經銷商平臺,而是成為零售下沉市場數字化服務商。

根據匯通達副總裁孫超對農村觸網的階段分析,隨著智能手機的普及以及拼多多對於下沉市場商品渠道的改變,農村觸網已經來到產業觸網階段,即商業數字化。


“我們從交易業務積累的會員零售門店客戶可為我們發展門店SaaS+服務業務提供強大的客戶基礎;同時,服務業務的持續滲透增強了客戶粘性,進一步增強我們的交易業務。”招股書中解釋了閉環邏輯:會員店資源是SaaS+服務變現的潛在資源庫。

其核心定位是:以交易業務為主線,服務零售行業產業鏈參與者。“我們希望通過數字化賦能下沉零售市場全產業鏈,構建多行業、全鏈路、全閉環的交易和服務場景,助力行業的降本增效,並進一步繁榮我們的零售生態系統。”

從賣產品到賣服務,交易服務的作用更大在於“引流”。客戶流失率較高也同時說明僅僅是經銷商的模式很難形成長期持久的核心競爭力。提升客戶粘性,就不得不提“服務”。

而“服務”對於廣大分散且規模很小的鄉鎮夫妻店來說確是極其缺乏的。在零售數字化的大背景下,大型商超的數字化競爭早就成為大廠的“諸神之戰”。實際上,傳統夫妻店的經營模式也亟待與時俱進。

大型商超的數字化方案多是定製化,然而這種產品模式很難在小店領域推行。

孫超曾在採訪中提到,下沉市場有這樣幾個特徵:高度分散,每個區域的距離比較遠;高度差異化,比如蘇南跟蘇北不一樣,甚至這個村和隔壁村也不一樣;相對封閉,沒有那麼大的人口流動,打工者最終還會迴歸老家;熟人效應,鄉里鄉親更加願意相信熟人,對於陌生人信任度低、新鮮事物接受度低。

如何能滿足價格敏感、IT基礎薄弱、佈局分散、經營模式單一的鄉鎮夫妻店?

SaaS即拿即用,付費靈活,傻瓜化使用的特點正中下懷。而基於交易業務切入,建立基礎信任,也能更好說服這一群體使用SaaS服務。

在SaaS服務推行過程中,匯通達也制定了吸引下沉市場的“免費”策略。

最開始,其推行的SaaS+業務都是免費,以保持與會員零售門店的互動。其標準SaaS產品,包括訂單獲取、商品展示及客戶關係管理以及其他基本功能。

隨著門店客戶的深度使用以及習慣性使用,其開始開發付費門店SaaS+進行變現。招股書顯示,付費門店SaaS+的價格為,每年1999元至人民幣30888元。

2018 年至2021年前三季度,其來自SaaS+ 訂閱的收入分別為2370萬元、4940萬元、1.2億元、9370萬元及1.6億元。

不過,SaaS在國內的付費習慣本來就弱,對於下沉市場來說更是知之甚少。所以,要真實落地推進,提高滲透率,匯通達還需要做很多層面的努力。比如,組建高度本地化的團隊提供線下培訓及營銷服務;與外部SaaS供應商合作;完善SaaS產品功能和性能。

此外,匯通達已經推出企業級SaaS服務與軟件定製化服務,為家電、消費電子等行業的品牌商、相關企業提供解決方案。

廣泛的鄉鎮夫妻店數字化服務是匯通達的顯性潛力價值,對於一個平臺來說,更大的想象空間還可以延展到整個產業鏈的服務。

下沉市場不僅本身蘊藏價值大,還可以反向升級,走“農村包圍城市”的道路。儘管大廠也對這塊蛋糕虎視眈眈,但是廣大分散、小規模的市場對於大廠來說並不是擅長領域,下沉市場的玩法自有一套邏輯,這才會得以跑出“拼多多”。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/大廠難沉下去的鄉鎮夫妻店,誕生了一個IPO

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