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2021年2月17日,黃光裕出獄的第二天,他高調回歸國美,宣稱將在18個月內復興國美。

一年多過去,國美再次進入大家視野,卻是因為接二連三的負面消息。近日,網傳國美髮布內部通知,因經營受疫情影響,國美控股旗下7家公司員工的住房公積金將緩繳。

雖然國美立馬迴應稱,公司確實在響應國家出臺的助企紓企相關政策,申請公積金緩繳,但依舊在按流程申請中,並未正式下發通知,目前全公司社保公積金均為正常繳納狀態。

但這從側面印證了網傳消息的真實性,國美現在的狀況可能比外界想象的更為拮据。

在多篇國美相關的報道中都提到,黃光裕依舊拼命在一線。他每天凌晨2點後才下班,大小文件均親手批覆。他試圖帶領國美從杜鵑此前的“守業”,迴歸“狼性”。但無論是業績,還是消費者感知,國美在過去一年間,彷彿在泥沼中越陷越深。

黃光裕迴歸的2021年,國美零售的全年營收為464.84億元,這一數字無限接近於黃光裕入獄的那一年,2008年,國美營收458.89億。十餘年後不同的是,2008年,國美盈利10.48億元;2021年,國美虧損47.7億元。

黃光裕入獄後國美業績經歷過斷崖式下滑,但也曾從年虧8億扭轉到2015年的盈利12億,只是“守業”下築起的美好局面並不長久,2016年開始國美再次進入下行通道,營收連年下滑、由盈轉虧並逐漸擴大,黃光裕歸來後,依然未能止住頹勢,反而從賬面上看起來公司越來越困難。

如今,黃光裕面對的問題並不是能否在18個月裡復興國美,而是被質疑“廉頗老矣”,還能將國美帶向哪裡。

短暫高調的一年

黃光裕是想帶領國美“大幹一場”的。

黃光裕的手段和20年前一樣,他高舉高打,雷厲風行。去年,國美挖來許多具有“互聯網基因”的高管,試圖改善現有高層過於傳統的現狀。在此前由杜鵑掌門的國美高層構架中,繼“陳曉奪權”未果後,始終沒有太大變動。

其中,最受關注的是出身百度的向海龍,出任國美在線公司CEO,“真快樂”APP由他打造。此外,還有丁薇、胡冠中、曹成智等阿里系高管。

但新鮮的互聯網血液與國美彷彿並不適配,向海龍上任不滿一年即離職,其餘三人僅剩丁薇留在國美。其中原因眾說紛紜,但最後的結果是,國美想補強的線上業務,並未做出理想成績。

線上業務,老早就是國美著力發展的方向,早在2006年就涉足,卻在黃光裕入獄逐漸滯後,又在“守業”中逐漸掉隊成電商份額上的一個小數點。

直到黃光裕出獄前一個月,線上業務迎來大變動,連轉型帶改名,國美在線變身“真快樂”電商APP,集合短視頻+社交+賽事+榜單電商為一體,試圖在電商領域取得一席之地。

從營銷費用上也可以看出國美去年的高調,財報顯示,國美在2021年廣告費用上的支出,從3.09億元上升至9.62億元。有報道稱,國美每個月都要花數百萬元在抖音快手給“真快樂”買流量。但在消費者感知裡,“真快樂”還是沒能濺起一滴水花。

國美財報中並未單獨披露真快樂APP的業務數據,僅由國美零售CFO方巍在電話會中提了一嘴,“2022年,真快樂APP的GMV預計將超過2000億元。”而國美零售去年全年總GMV才僅為1469億元。

而在國美官方的宣傳口徑提到的是,2021年“真快樂”APP年訪問量為4.4億,年活躍買家為1683萬,這一數據同樣受到外界質疑注水。

36氪-未來消費 從國美門店員工口中得知,只要在國美微信小程序中獲取一次用戶信息,便計入一次uv統計,將小程序從“最近使用”中刪除後再重新點開,便能計入新的uv。“我們每人一天刷1000多uv。”


上述幾個大動作,國美均未取得良好回報,業務增長上的停滯,進一步增加了國美的資金壓力。

財報顯示,2021年,國美零售實現營收464.84億元,同比增長5.36%,淨虧損為47.7億元,負債總額達633億元,其中有息借款為282億元。

雖然淨虧損和負債金額比起2020年均有收窄,但市場對此並不滿意。截至發稿日,國美股價僅為0.38港元/股,與去年黃光裕迴歸時的高點相比,市值蒸發了730港元。

國美現金流的窘迫,還體現在前文提到的緩繳員工公積金方面。事實上,近日國美員工紛紛在各個社交平臺上爆料,今年績效工資不斷被剋扣拖欠;部分地區的員工被強制請假;虧損業務線全裁,盈利業務線裁50%。

除了內部員工怨聲載道,外部,供貨商惠而浦控訴國美拖欠貨款8700餘萬元,並決定終止與國美電器的合作,而國美迴應稱,惠而浦公告不實。但據《稜鏡》報道,國美還拖欠全國各地數十家代理商費用,包括貨品供應商與拉新代理商。

在黃光裕短暫的高調一年後,國美面對的現實壓力將其拉回地面。新業務需要燒錢,但公司一旦撐不起試錯成本,國美面對的便是加速死亡。

在手頭吃緊的情況下,國美只能再次收緊褲腰帶,縮減開支,試圖撐到情況改善的那一天。

“守業”大於“創業”

正如上文所言,國美此時怕的不是暫時性的虧損,而是燒錢去了錯誤的方向。

在過去一年多時間中,黃光裕的一些個人特點,如做事果決,轉向迅速,反而導致一些不成熟,甚至邏輯上不通順的業務在集團內部上行下達。

如國美在去年年初大力推廣的“線上導購”業務,具體流程為,點擊“真快樂”APP上的“全程導購”功能,便有真人導購與顧客一對一連線交流,給出購物指導。為了“線上線下融合”,國美在全國線下門店中,都推行了視頻導購功能。

但在線下門店實際執行過程中,顧客前往門店,門店中的很多商品並沒有樣品可供體驗(拋出新品,一些原來有樣品陳列的商品也被線上所呈現取代),反而需要門店店員引導顧客使用電子屏幕,跟線上導購連線,從屏幕中看商品介紹。

“推行線上導購後,線下門店銷售額出現斷崖式下跌。”一名某省會城市的國美門店店長小張稱,他所在門店員工數量在20人以上,但今年3月,實際銷售額僅為50萬元,這個數字在三個月前接近100萬,在2020年底沒有視頻導購的時候,可達到200-300萬元。

可見,國美去年推行的一些不成熟的新概念,不僅沒能帶來新的營收增長點,反而損害了線下門店這一較為穩定的營收基石。

對於總部的一些無效支出,令小張印象深刻的,還有國美在非家電品類上舉辦的線上活動。他舉例,今年3月,國美全國線上線下聯動,在其APP旗下“國美真選”定製4款主推品,經過多日預熱,活動上線首日下午,小張看到群中發佈的全國銷售數據,僅有3款產品有動銷,衣架6單,口罩27單,牙刷14單。

“國美每週會推出非家電產品活動,並把銷售任務下發到門店,內部員工為了完成任務,需要自行內購。”被國美員工戲稱為“內購會”的活動,在一年前還是一月一次,再往前是節日才有。

在小張看來,無論高層或總部下達怎樣的任務,中層及執行者都會用刷單、內購等“對策”,去應付業績指標。這導致國美的一些線上產品使用者均為門店員工,“外界消費者寥寥,全是內部自欺欺人。”


一方面來看,這或許與國美幾十年來的固化體制有關;另一方面,平臺和產品本身缺乏競爭力,導致通過正常方式難以取得理想結果。

小張用真快樂上的某款飲品舉例,“同樣的商品天貓旗艦店比真快樂福利價都便宜,用戶為什麼來這裡下單?”

在“真快樂”APP成績不佳後,國美又推出了“國美折上折”APP,消費者可以在“折上折”中領取或購買優惠券,然後在“真快樂”APP中使用。

可以看出,“國美折上折”此類發券方式,淘寶京東早早普及,並不需要下載專門領券APP,同時商品品類豐富度與折扣力度上,國美與後二者也不是一個量級上的。

縱然國美在互聯網與年輕化等方面,做出了不少努力,但給外界的觀感,就像滿口流行詞的春晚小品,形式本身大於實際作用。

可能對於黃光裕和當今的國美來講,“守業”仍是第一大事。如何利用起遍佈全國各地的線下門店和經銷網絡,揚長避短,或許是比起在線上追趕巨頭們更為現實的復興方式。



原文連結:https://inewsdb.com/其他/黃光裕迴歸一年,國美退回十年前/

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