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2019年的夏天,對於元氣森林而言是至關重要的一個夏天。因為業績上的突飛猛進,外加組織的不斷擴張,這個“小公司”開始引起巨頭的注意,並且遇到了絕大多數飲料創業公司在過去都會面臨的困難——迫於壓力,一些工廠開始停止為元氣森林供貨。

砍斷供應鏈,這等於掐斷了元氣森林的命脈。

但彼時正是元氣森林業績爆發的關鍵時期。據公開數據,2018年元氣森林的銷售額還是1.6億,但2019年就直接飆升至8.7億,2020年元氣森林的銷售額又直接翻倍,達到了28億以上。

在這個過程中,一個關鍵的決策成為了元氣森林扭轉命運的重要決策,那就是自建工廠。不過按照傳統消費品牌的慣例,建造一個工廠至少需要1-2年時間,對於陷入生死時速的元氣森林而言,這個時間根本等不起。

畢竟消費賽道的關注度轉瞬即逝,加之當時元氣森林的優異表現,讓越來越多巨頭盯上了無糖氣泡水這門生意,紛紛自建自有無糖氣泡水品牌與元氣森林展開競爭,這讓元氣森林直接陷入了極其艱難的處境。

內憂外患之下,元氣森林提出了一個迫切的目標,把建造工廠的時間壓縮在6個月以內。這個堪稱不可能完成的任務,對元氣森林的組織應對能力提出了極大的挑戰。

後來發生的故事如人們所見,元氣森林不僅完成了最初的目標,還接二連三的“挑戰極限”,建成了包括安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰在內的五座工廠,總投資額超過了55億元,且所有工廠都實現了全線氣泡水產品不添加化學防腐劑,構築出屬於元氣森林的護城河。


這個“不可能完成的任務”,元氣森林究竟是如何完成的?

這個發生在2019年夏天的故事,也為整個消費賽道揭示了一個道理。沒有絕對的風口,但永遠可以製造風口,只要做對了事情,永遠可以走入順風期。而想要做對一件事,不僅需要一個強大的組織,更需要用好某種工具。正所謂,工具善其事,必先利其器。

元氣森林,究竟選對了什麼?

挑戰一個不可能完成的任務

作為一家新銳公司,元氣森林的理念固然是超前的,但其所處的消費賽道以及其上游對應的傳統制造業仍舊存在一定落後性。許多人不瞭解的是,即便是在數字化全面進入供應鏈體系的今天,工廠之中仍舊有著許許多多未被數字化改造的角落。

更別說,是從零到一打造一個新工廠。

如何進行數據收集、如何打破部門牆、如何最高效對員工進行培訓,只有把這些問題全部解決才有可能在極限的狀況下完成建廠與投產任務。

元氣森林最終想到的解決辦法是把工作流程全面遷移到飛書上,用飛書中的多維表格功能,把原本需要線性推進的工作改為了多線並進的推進方式,極大的調快了工作進度。在這個多維表格中,管理者、施工者、設備方的信息可以做到高度一致,有任何改動和更新都可以實時查看,形成高效的協同配合。

多維表格可將任務責任到人。甘特圖可以追蹤項目進度,進行風險預警。OKR上下對齊,協同發力。正是在飛書上,元氣森林的員工們大膽的重構了項目流程。就這樣,他們完成了這個不可能完成的任務。


先進的廠房與全新的產線建成,只是元氣森林這家消費企業完成飛躍的第一步。就在工廠建成後,員工們的運營工作隨即就在飛書上展開了。正如前述所提及的,製造業的數字化改造是循序漸進的,想要完成這些鏈條的高效運營,飛書就成了其中的效率改進催化劑。

使用飛書後,員工開始將工作重點、設備保養計劃、培訓計劃全部放在飛書月報中,同一個部門可以在一個文件中進行協作,工作進度也一目瞭然。


事實上,不止是在這一次的建廠活動中,飛書的出現,真正改變了元氣森林內部的工作模式。

2021年初,元氣森林正式推出無糖電解質飲料外星人,僅一年時間後,這款產品就坐上了電解質飲料行業的頭把交椅。少有人知道的是,這款產品的設計者,實際上是一個毫無食品研發經驗的年輕人。

但這種跨界、敢於挑戰的作風,似乎是元氣森林裡骨子裡的氣質。在元氣森林,產品經理是一個很重要的崗位。這些人的平均年齡只有28歲,大多數來自非食品行業。他們可以每5個半月就開發出一款新品,用許多打破行業常規的設定,去挑戰行業的習慣。

放在互聯網行業,這是一種優點。但對於相對傳統的製造業而言,這其實是個“災難”。

比如外星人的瓶身採用直上直下的造型,從工業化生產角度,存在一定困難,傳統制造行業不會輕易挑戰。元氣森林的產品經理們,從消費需求與倡導理念的角度出發,會希望倒逼工廠進步。他們把設計理念同步到飛書,與工廠共同協商這樣設計的目的,終於攻克成功。還有外星人的logo,整個設計團隊前前後後在飛書上迭代了上千個版本,就為了達到極致。

現在,元氣森林專門用飛書進行產品研發創新,內部有一個固定項目——產品採摘會,新品孵化部門的所有人會將日常生活中看到的好點子放在同一個飛書文檔中沉澱,關於產品的思考可以隨時隨地被記錄。哪怕很多細節看似與飲料行業並不相關,但都是創意的原材料。並經過無數次的產品測試、用戶反饋與迭代,推出正式新品。

外星人的成績就是這種理念下結出的最好果實。

2022年第一季度,外星人電解質水單月銷售額突破1億元,是去年同期的2.5倍。在某電商平臺發佈的電解質白皮書中,外星人也排名第一。現在,外星人已經成為了元氣森林的新增長曲線。

消費賽道的閃電戰

元氣森林的不可能完成任務,只是消費大潮發展中的一抹縮影。在這個快速變化的行業中,眾多脫穎而出的品牌都尤其擅長打“閃電戰”。

畢竟,這個時代裡品牌發展的最典型特徵就是——快。打開市場要快、獲客要快、搶佔心智要快,加之隨著抖音、B站等平臺的崛起,全新的媒介環境下,品牌想要更快的抓住增長密碼,出手的方式也必須更加特別。

貝泰妮和它旗下主打敏感肌細分賽道的薇諾娜就是這樣的例子。

不久前,薇諾娜剛剛發佈了2022年上半年財報,數據顯示,其上半年營收同比增長了45.19%,在當下這個經營環境下基本上成為了異類。財報數據有力的證明了貝泰妮在獲取增長這件事上已經找到了自己的解法。

其實想要實現這份成績,薇諾娜不僅要守住自己的一份田地,更關鍵的是實現了對其它品牌的突圍,迅速拓客、打開市場,打出了一套獨一無二的創新營銷打法。

在美妝賽道,傳統品牌往往是一套內容打天下,而薇諾娜採用的是全新的內容管理模式。讓大量的碎片化內容採用統一的管理標準,在不同渠道快速出擊。

據不完全統計,薇諾娜每週有數十條內容會在小紅書、抖音等不同平臺,針對不同的產品或明星、博主產出大量的圖文、視頻素材進行發佈。正是這些大量的內容,為薇諾娜快速打開市場、獲得目標客群、搶佔用戶心智發揮了作用。

不過,這也是一柄雙刃劍,用好了,品牌可以快速攻城略地,用不好,品牌不僅要承擔相應的成本,還會因為錯失競爭先機,從而不得已掉隊,在快速變化的時代逐漸被淹沒。

每個人對於飛書都有不同的演繹,一張多維表格,也可以在不同人的手中用出不同的功效。而薇諾娜,也把飛書用出了不同的效果。

貝泰妮就是用一張飛書多維表格管理數百個品牌內容素材,讓員工可以不到1分鐘,就能迅速獲取所需素材,還能瞭解其對應渠道、投放效果和對應產品詳情。


如果沒有一款在線軟件,人們也根本想象不到一個美妝品牌在傳統的營銷業務中想要打閃電戰難度有多大。畢竟在傳統的經驗裡,在內容素材方面,使用散亂、管理難,內容本身需要進行反覆修改,使用者根本無法分清迭代版本,而且還散落在不同員工的網盤內。

素材上傳還要進行人工登記,登記內容往往不規範,使用方式也不夠明確,後期還無法追蹤。在時效管理方面,由於明星博主的合作內容有明確的使用期限,到期下架需要人工處理,極易遺漏產生違約風險。

這些問題在實時更新的飛書多維表格裡全面迎刃而解,飛書甚至還能貼心的提醒合同到期時間,避免了許多版權到期後的違約風險。

可見,貝泰妮的逆風增長並非空穴來風。一個能在今天這種競爭異常激烈、消費代際變遷,遭遇挑戰的環境下始終維持增長的企業,必定是找到了增長的密碼。況且還是如此依賴營銷拓客的美妝賽道,一定程度上看,對於飛書的應用,讓貝泰妮找到了自己的增長節奏,並以此構築了越來越深的品牌護城河。

用更敏捷的組織應對快速變化的時代

正如人們今天所看到的,營商環境發生了巨大的變化。不僅體現在流量與機會的到來十分短暫,甚至是需要越來越多企業做好自我管理。在開源的同時,學會節流,減少內部資源的損耗。

而對組織進行管理,就是一種更快、更便捷的幫助企業提升經營效率的方式。

在今天這種發展環境下,決定消費企業生死的命門,往往就在於組織是否夠敏捷上。具體可以體現為,經營目標是否可以與業績看齊、經營管理層面是否足夠高效。

消費行業的存貨神話一直是說要實現低庫存、高週轉,比如說全球範圍內週轉天數最短的企業,其實是蘋果,可以實現在7天之內。許多知名的大品牌,庫存週轉天數都要在幾十天,甚至是上百天。

問題是,如何實現更短的庫存週轉天數呢?通常來說,這個目標可以通過銷售數據與戰略決策的一致性來實現,但卡住企業命脈的往往是執行層面。因為鮮少有一款工具,可以幫助企業做到經營協同的可視化,能夠上下把經營目標對齊,讓企業資源的利用做到最大化。

對於零售企業,銷售數據至關重要,這也是指引企業戰略發展的重要指標。更進一步看,對於門店員工而言,銷售數據是有效指引其工作方向、引導積極性的關鍵,尤其是對於門店廣泛、多層級管控的企業而言,經營數據的拆分、下發、收集和彙總就至關重要。

而解決以上問題,毛戈平實際上只需要走對最關鍵的一步,那就是把管理工作與組織業務搬到飛書上。

基於以上種種問題,毛戈平和飛書共同製造了一個ABP企業經營計劃模塊,這個模塊可以對企業整個生產經營活動進行決策、計劃、組織、控制和協調。而實現這個模塊的核心工具多維表格,可以讓毛戈平擺脫過去人工通知、手動計算數據、手動填報數據等情況,實現數據線上化、通知自動化與圖表可視化。


這意味著,整個企業可以實現自下而上的經營目標一致,前中後臺高效協同。並且還可以構建企業的資源池,實現資源利用最大化。

對於考驗經營管理的零售美妝行業,無異於打通了任督二脈。

在全國有著超5000家線下門店的太平鳥也受益於這種管理模式,可以實現一張表格管理400家新店的戰績,讓企業經營“跑”起來。

對於零售業,開拓新店也是至關重要的一步增長棋,但加盟問題一直苦於繁瑣的流程,從客戶洽談、客戶簽約、到籌備新店開張,整體鏈路可以長達半年以上,而且涉及到許多個部門。

考慮到標準化落地問題,這極大的挑戰著企業的組織力,最終就會在速度上有所落後。在飛書上用多維表格進行開店後,太平鳥體會到了什麼叫互聯網速度。400家新店開業全年合計節省了1600小時,相當於一個人200天的全日工作。

現在,太平鳥甚至把售貨服務這個命脈也放在了飛書上,將常規的、高頻的內容嵌入到飛書服務檯後,由於飛書機器人可以做到隨時響應,機器人攔截率達到了89%,銷量大幅度提升,客戶滿意度也更高了。

這些,都極大的釋放了企業的人效,讓組織效率更加高效。

對於今天的消費企業而言,微紅利背景下,增長必須要靠企業自己來爭取。在過往行業中,可以看到大多數企業都有做好數字化創新的決心,但卻沒有掌握一個好工具,把先進思維映照進現實。

這也正是為什麼那麼多企業的負責人,會覺得飛書是一款有靈魂的好產品。與其說是飛書有靈魂,不如說是背後使用飛書的人是一個更有創新思維的人群。

對於仍舊沒有找到創新之路的企業,飛書則提供了一種經營思維,並且拿出了可以讓這些經營思維落地的配套工具,讓這些使用飛書的企業都能實現“飛書速度”。

站在今天看未來,在新的消費時代中脫穎而出的企業們,一定都會是具有協同能力,有著敏捷組織能力的企業,他們可以實現消費品牌從策劃、生產、供應鏈到營銷每一個環節的高效經營,也加快了每一個環節的迭代速度。

天下武功,唯快不破。

對於消費賽道的新戰役,“快”或許也的確是一種最佳解法,快速增長、快速迭代、快速試錯、快速搶奪先機。



原文連結:https://inewsdb.com/其他/消費賽道的關鍵戰役:如何成為敏捷組織/

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