新春系列｜轉思路先出手，以色列的營銷給了中國入境哪些啟示？
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發表於 2023-1-30 13:29
編者的話
在市場重啟之際，我們在想些什麼？
2023年春節，是疫情三年以來第一次全系統的復甦，特別是春節假期前政策已出：出入境團隊遊已經試點恢復，讓壓抑了三年的市場重新充滿了活力，不過在全面恢復之前市場依然處於修復期，需要一定過程。
所以，今年的春節可以說是“有大快樂，有小缺憾”。
在等待市場重新啟動間隙，品橙旅遊特別策劃了“由‘外’而內：反思入境遊營銷”這個系列，希望從外旅局中的營銷佼佼者中找到可以為中國入境遊機構、企業所借鑑的方法論。
疫情三年，旅遊市場和旅遊資源發生了不小變化，而這些新的資源也是時候通過各種的營銷活動展示給世界了。
有人說，營銷的本質就是發現並滿足消費需求，促進消費；也有人認為營銷是對品牌和產品的經營，但是更有人認為，營銷就是爭奪資源！當旅遊市場重啟時，我們必須要智慧地站出來，爭奪世界的關注、市場與客源！我們希望，通過各方努力，讓中國入境遊營銷可以有新的思路、新的作為，取人所長，揚長避短，在2023年及以後可以真正開拓出中國入境遊營銷的一條新路。當然，這是遠景目標，現在我們還需要學習、思考與調整。
同時預祝2023年一切順利！
【品橙旅遊】文旅部發布消息，2023年2月6日起，試點恢復全國旅行社及在線旅遊企業經營中國公民赴有關國家出境團隊旅遊和“機票+酒店”業務。
這對出入境旅遊企業以及外國旅遊局來說是重大利好，而在國內出入境政策調整的初期，以色列國家旅遊部就已抓住時機率先出手，希望帶動暌違國際三年之久的中國遊客的出遊信心。
作為最早開展旅遊復甦推廣的國家旅遊局，以色列針對中國市場的一系列營銷也正給國內開放入境遊帶來啟示。
©攝圖網
最早轉變，先手佔優
1月11日，以色列國家旅遊部在北京舉辦以色列佳釀品鑑會，向中國市場推出全新的主題「“以”猶未盡，重啟美好」，旨在通過歷史、文化、自然美景、美食佳釀等獨特、多元的視角展現以色列豐富的旅遊資源。
“中國出境旅遊即將重啟，旅遊部迅速調整策略，從「先體驗，再出發」轉變為「‘以’猶未盡，重啟美好」，在出境遊市場重新煥發生機的2023年，我們會專注讓更多中國遊客來到以色列體驗獨一無二的旅行。” 以色列國家旅遊部旅遊參贊藍天先生（Roy Kriezman）說。
據悉，在品鑑會上，以藍天先生為代表的以色列國家旅遊部團隊，與行業媒體積極溝通交流，藍天先生還表示，未來將持續地與媒體更新以色列的最新旅行動態、目的地信息等，提高消費者對以色列嚮往的熱度，為全面復甦做好充足準備。
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據悉，以色列國家旅遊部將於2月中旬邀請首批中國旅業重返以色列，參加以色列Where Else大會以及地中海國際旅遊展(IMTM 2023)，將中國旅遊業者及以色列主要地區旅遊局和資源供應商鏈接起來，打造全新旅遊線路，以適應中國遊客的需求。
在國內出境政策剛剛調整的3天後，以色列國家旅遊部就快速地調整了營銷策略，足以見得中國遊客對以色列旅遊市場的重要性。
藍天先生表示：“中國逐步放開出入境防控，在線旅遊平臺上出境旅遊的搜索量大幅增加，同時我們很高興的瞭解到中國高校的EMBA以及MBA項目的以色列短期訪問項目已重啟，很多項目已預訂了3月份的以色列學術訪問之旅。這對以色列旅遊市場而言是一個非常積極的信號，旅遊部已啟動籌備工作，並對以色列當地旅遊業展開了相關培訓，以更加完善的服務迎接中國遊客的迴歸。”
被重視的中國遊客
對很多人來說，以色列是融合歷史、文化、自然奇蹟與科技創新於一體的理想且出眾的旅遊目的地。
以色列將中國定義為戰略客源市場，投入大量預算開展推廣活動，旨在將以色列打造成為中國市場領先的旅遊目的地。
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2016年，中以兩國簽署了為期10年的簽證協議。此外，海南航空、四川航空、國泰航空還陸續開通了北京、上海、深圳、成都、香港直飛以色列的航線。
2019年，15.6萬名中國遊客訪問以色列，約佔以色列2019年全年入境遊客的3%，較2018年增長了49%，呈不斷上升的趨勢。
疫情的突然出現阻斷了中以兩國的旅遊往來。為在出入境政策開放後中國遊客出遊做好準備，以色列也做了一系列工作。
首先是進一步開發和升級以色列的旅遊資源景點，如西牆、內蓋夫沙漠、以色列北部地區的旅遊產品等，同時開設更多新的酒店，並對導遊、酒店經營者和其他服務供應商進行培訓，以提高整體的旅遊業服務水平。
其次，旅遊部致力於保持以色列在中國遊客心目中首選目的地的地位，制定「先體驗，再出發」推廣策略，開展了眾多主題活動。
2021年，以色列國家旅遊部與上海的獨立歷史研究機構城市考古合作推出「先體驗，再出發：猶太文化探索」項目，講述天津、哈爾濱、上海的猶太建築老故事；推出「先體驗，再出發：探索以色列佳釀」主題旅行體驗活動，介紹以色列豐富的葡萄酒資源以及葡萄酒主題旅行體驗；旅遊部和以色列上海總領事館攜手推出「先體驗，再出發：以色列的一天」主題活動，活動分6大主題，有超過35項互動體驗、20個以色列特色工作坊，橫跨音樂、美食、舞蹈各領域，引領來賓領略以色列獨特文化魅力。
線上，2021年7月起，以色列國家旅遊部積極開展直播活動，邀請曾經到訪過以色列、有親身感觸的旅行大咖，一起分享以色列的點滴，直播覆蓋超過805萬受眾，累計超300萬人次觀看。
“旅遊部貫徹「先體驗，再出發」這一理念推出一系列宣傳活動，充分挖掘包括美食美酒、健康生活方式等更多興趣領域的客群潛力，與中國遊客保持積極的溝通，並持續通過優質內容和創新體驗，重建中國遊客們對以色列和國際旅遊的期待與信心。”藍天先生說。
遠方的啟示
趕在春節前頭一天，國家終於試點恢復全國旅行社及在線旅遊企業經營中國公民赴有關國家出境團隊旅遊和“機票+酒店”業務，以色列國家旅遊部也將持續發力針對中國遊客的出境營銷。
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藍天先生表示，以色列國家旅遊部將持續在自有社交媒體平臺上策劃豐富有趣的活動，維持中國消費者對以色列嚮往的熱度。此外，為給中國遊客更好地提供目的地旅行資訊和更為便利的旅行助手，旅遊部正籌備推出針對中國消費者的微信小程序，呈現以色列的目的地旅遊資訊，協助遊客在以色列進行出行導航及搜索吃住行遊購等方面的相關推薦。
此外，旅遊部將持續與媒體以及KOL等合作夥伴展開多渠道的內容合作，包括行程考察、內容種草以及直播項目等，重建中國遊客們對以色列和國際旅遊的期待與信心。
在出境遊終於開放的當下，為吸引更多外國遊客來到中國遊玩，上海國旅國際旅行社有限公司總經理王錚表示，透過以色列在疫情前後的一系列行動，國內開放入境也能得到很多啟示。
抓住時機，積極轉向
在以色列國家旅遊部針對中國做的一系列營銷中，最應看到的就是其動作迅速，能在中國疫情防控政策調整的不同時期通過不同的方面推廣本國旅遊資源。對國內來說，文化和旅遊部以及旅遊企業也要提高反應速度，抓住國門開啟的先機，企業走出去宣傳，旅遊相關部門則要將外國旅遊媒體請進來，向海外宣傳中國旅遊正面形象與動向。
舉例來說，柏林國際旅遊展覽會(ITB Berlin)是世界上最大的旅遊貿易展覽會，其在1954年開辦後，在2020年第一次停辦，後將於2023年恢復舉辦，往年中國國家旅遊局都會率隊參加，但唯獨在國內防疫政策轉向的2023年沒有參加。
原因是參加國際大型旅遊展會基本需要提前半年左右做計劃並開始籌備，2022年中旬，國內防疫態勢依然嚴峻，並不適合國內旅遊企業出境參展，因此當國內政策在2023年初突然轉向的時候，帶給了相關部門措手不及，但現在要另做計劃也較為緊迫，各省市也沒有時間迅速參與，不過現在相關部門正在積極補救，如通知企業參加等。
注重外宣，精準推廣
以以色列國家旅遊部為例，大部分海外國家針對中國遊客的宣傳都是從國家層面出手，從這點看，未來國內宣傳旅遊資源與信息需要文化和旅遊部等部門與旅遊企業一同發力，針對海外國家做好旅遊形象宣傳。
在做外宣的過程中，會耗費大量的人力物力財力，可能會給政府帶來一些經濟壓力，國家可以出手解決一部分難題，且藉助專業的旅遊宣傳機構從多渠道推廣中國旅遊。
明確定位，找準客源
疫情前，中國大致是以傳統文化為主要吸引物，向外國遊客展示中國文化的博大精深。對中國文化感興趣的群體中，中老年人佔很大比例。三年疫情後，國內要培養外國年輕消費人群，年輕人有活力且黏性更高，當培養起他們對中國的興趣後，這批人也會在不同年齡段來到中國旅遊。因此，營銷方向也需要調整，要定位中國的崛起、現代化，並回歸旅遊的本質。
以前國內推廣的是在旅遊中學習到什麼，展示中國傳統的五千年文化底蘊，但現在可以跳出這個思想，使旅遊產品更多向休閒娛樂方向靠攏，以前是北京、西安、上海等有歷史底蘊的目的地受外國人歡迎，現在可以主推三亞、貴州等休閒娛樂、美景美食佔優的目的地，要注重國內休閒度假旅遊的產品推廣，將中國休閒旅遊目的地的一面重點展示。
更新產品，推廣主題
經過三年沉寂，現在國內入境遊產品較為陳舊，為吸引海外遊客關注，旅行社與文化和旅遊部要積極合作，向國外推出新的旅遊產品，推廣一些外國遊客眼中的小眾目的地。以以色列來說，以色列會推廣美食、音樂、舞蹈等產品，中國的入境遊產品也要推出更多的主題內容。
政策配套，簡化入境
發展旅遊就要有便利的旅遊措施，如簽證政策就是非常重要的一環，三年疫情後，國家要推廣入境遊，就要在政策上進行調整，如繼續實行144小時邊境免籤政策，對很多國家施行的簽證按指紋政策放寬到落地按指紋等。
為了出入境旅遊政策重新開放這一天，旅遊業已經等待了三年，不論是對外國旅遊局還是入境遊企業來說，今年都將是重要的重啟之年，春節過後，出入境的旺季即將到來，留給企業的時間已經不多，在做出一系列線上營銷推廣與線下產品調整之後，旅遊人也期待著，在2023年正式起飛。
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