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據中國政府網文化和旅遊部網站的報道,2023年春節假期全國國內旅遊出遊3.08億人次,同比增長23.1%,恢復至2019年同期的88.6%;實現國內旅遊收入3758.43億元,同比增長30%,恢復至2019年同期的73.1%。春節假日全國文化和旅遊市場總體安全平穩有序。

綜合各大平臺數據、結合十餘年的從業經驗,中國旅遊改革發展諮詢委員會委員孫小榮分析,2022年年底相關政策調整後,2023年旅遊業將率先迎來複蘇的板塊為探親遊,而非純粹的觀光遊。

“旅遊是超前消費,對占人口大比例的中產階層和中下層消費群體來說,受積蓄、可支配收入和可支配閒暇時間等影響,加之對未來的不確定性乃至恐慌,他們不會在政策調整後馬上重啟旅遊。”


這個冬天最火爆的目的地——海南。/圖蟲創意

孫小榮解釋道,“換言之,旅遊並非大多數人的剛需,但過去三年,尤其是2022年,許多人無法與家人團聚,因此我認為機票預訂數據的表現,主要靠探親遊的雙向拉動;其次,春節越冬遊也有一定的佔比。”

他表示,如果疫情順利過渡,且不出現大的負面影響,未來一年將出現補償式長線旅遊,這在有孩子的家庭中,表現也許更為明顯。


2022年4月18日,重慶。市民正在觀賞街頭一處由行李箱堆積造型的藝術裝置。/中新社·陳超

“我自己是搞旅遊的,每年都會去很多地方,放假的時候可能反而想待在家裡,但如果一年裡不帶孩子旅遊,我會覺得對不起他們,因為旅遊既是一種生活方式的啟蒙,也是對課堂教育的一種補充。”

長線遊關鍵詞:西北、出境、制約

過去一年,許多國人的出行邊界被侷限在所在地、城市周邊等小圈子中。

孫小榮預測,2023年長線旅遊將異常火熱,“大家會追求闊別已久的‘詩和遠方’,一定要去遠一點、地域差異強烈一點的地方,待的時間要長一點”。

孫小榮認為,西南、西北、東北等幅員遼闊、跟內陸差異大的地域,將迎來旅遊業的爆發式增長,尤其是新興區域旅遊目的地西北。


新疆喀什。/圖蟲創意

這也意味著,許多尚未得到有效開發的目的地,將面臨市場對其接待能力、基礎設施建設等軟硬件的嚴峻考驗。

2022年是新疆旅遊收穫頗豐的一年。數據顯示,6月,新疆接待遊客2392萬人次,環比增長66.39%;實現旅遊收入174.12億元,環比增長89.69%。

僅7月1日至21日,累計接待遊客約2554萬人次,同比增長15.7%;實現旅遊收入約191億元,同比增長16.67%。

據孫小榮觀察,帶火新疆旅遊的主要為高收入、高消費的高端客群,“他們已經把海南、雲南、貴州、西藏玩膩了,都跑到海外去了,那出不去的時候就要在國內找新的目的地。這叫‘出口轉內銷’”。

整體而言,國內的旅遊服務和設施不如成熟的海外旅行地或發達國家,所以高端客群的邏輯是:既然服務和設施無法滿足我的度假需求,那我就去追求自然,追求大空間、大尺度、大景觀、大場景。


新疆百年茶館。/網絡

於是,中國面積最大、邊界線最長的省份(自治區)新疆成為了他們的首選。

孫小榮指出,這一“出口轉內銷”的現象造成了新興目的地客流量增長與發展速度嚴重失衡的局面,暴露出其軟硬件上的短板。

一個附帶的危機也隨之產生:生態及環境過載,甚至遭到破壞。

孫小榮在新疆獨庫公路上觀察到,大多數遊客實則很注意環境保護,但在特殊條件的限制下,獨庫公路各垃圾站的垃圾桶時常不夠用。

有些站點風大,而車輛川流不息,不能一直用重物壓住蓋子,因此將滿的垃圾桶裡的物體很容易飄得到處都是。


來漠河體驗冬季。/圖蟲創意

“當然也有一些人素質不怎麼樣,比如有些人可能為了玩車,到草原上去撒野,就會造成一定的破壞;或者在一些可能發生落石、滑坡、泥石流等地質災害的地方露營,存在安全風險。”

不過,孫小榮表示,長線遊的高峰仍需等待:“儘管大部分人都有旅遊的意願,但我認為在‘五一’之前還不會出現大規模的長線旅遊高峰,還會以就近的城市休閒和鄉村旅遊為主。”

制約一:各行各業的當務之急是復工復產,幼兒園、中小學也將恢復正常教學,所以春節疫情高峰過後,大多數人不會“有閒”旅遊。

制約二:過去三年許多人的“有錢”程度不足以支撐頻繁的旅遊,找工作則是失業人群在生產、生活恢復後的第一要務。



2022年10月2日,杭州。遊客在西湖遊玩。/視覺中國

再者,人們需要一段時間——也許是幾個月——來完成心理層面的過渡。

“現在(2022年年底至2023年年初)雖然放開了,大家可能都感染過轉陰了,但是大量負面信息造成的心理傷害不會一下子消失。”孫小榮說。

因此他預測,2023年有錢、有閒、沒有家庭負擔的年輕客群,“銀髮族”,自由職業者等會率先出遊,他們是旅遊業復甦的先行者與試探器。

新業態關鍵詞:自然、場景、定製

長遠看,自然、健康的旅遊方式將越來越受到歡迎。

“大家看到了什麼是健康的、合理的生活方式,過去囤積式消費的人可能會把這部分錢用在旅遊上,因為旅遊是沒法囤積的。很多人已經建立起及時行樂的觀念,會把錢放在更加有利於身心健康的生活方式上,去消費一次性的東西,避免重複消費。”



桂林山水甲天下。/圖蟲創意

由於眾所周知的原因,許多人已經厭倦了城市、室內及人群密集的地方。

孫小榮分析,大家在旅遊時將首選親近自然的目的地和遊玩、居住形式,因此生態旅遊和鄉村旅遊都將是熱點,自駕遊與露營、房車等新業態也將持續增長。

2022年夏天,孫小榮在新疆昭蘇政務接待中心的停車場看到許多房車,與一些車主交談後,他了解到這些遊客有些來自疆內,有些來自疆外,其中一家人衣食住行、吃喝拉撒都圍繞著房車。



備受歡迎的房車旅行。/圖蟲創意

孫小榮說:“這是一種旅遊的‘返祖現象’,也可以叫做‘遊牧式旅行’,大家在追求一種新的遷徙模式,有可能一路上很辛苦,但是他們樂在其中,因為一直在自然當中。”

另一個將在2023年得到進一步發展的新業態是場景化的景區與住宿(酒店或民宿)。

孫小榮發現,近來發展較好的景區基本上都很注重場景的打造,摒棄了過去硬造大景觀而不考慮體驗業態的做法。



西安長安十二時辰文化旅遊街區。/圖蟲創意

“就是通過新的創意,比如搞一個藝術化的輕裝置,遊客能拍照打卡,而這個裝置與自然交融到一起,類似大地藝術的形態,或者設置一些有體驗感、參與性的互動式遊玩項目。”

景區內的萌寵園、懷舊風街區、藝術鄉村場景等,都是孫小榮非常欣賞的,“它還能滿足遊客的突發奇想,或者某個時髦的需求,而且投入不大、很靈活,也不會改變土地的使用性質,熱度過去可以拆掉,可以非常靈活地做出場景重構和調整”。

展望未來,孫小榮認為旅遊的產品端、供給端的創新將集中在消費場景的創新、體驗場景的創新,以及新業態、新產品的創新上,遊客們不再以欣賞宏大、厚重的景觀為唯一目的,人造的、僵硬的景觀將很快被市場淘汰。

此外,露營、圍爐煮茶等小場景體驗類的輕型業態已經或正在崛起,符合“新、奇、特”法則的新業態和新場景也會成為一種潮流。



網紅新潮流,圍爐煮茶。/圖蟲創意

以寧夏的黃河·宿集和星星酒店為例,在親身體驗後,孫小榮覺得旅遊住宿的未來離不開新產品與新消費場景的拉動。

“這兩個住宿業態玩的都是逆向思維,就是把不可能變為可能。強烈的反差造就了它們的獨特性和稀缺性,所以大家爭相去體驗,或至少進去拍個照片。”

真正意義上的定製遊也將逐漸成熟並流行起來。孫小榮表示,雖然定製遊不侷限於國內遊或出境遊,但是我們的定製遊市場還有一段路要走,因為當前從業者仍在以傳統的旅行社的思維做定製遊。

“我感覺未來的導遊和講解可能會被旅拍替代,定製遊也不再適用過去的組織形式,而要用個性化的、對當地的發現和理解去服務遊客。”

孫小榮強調,定製遊不是導遊或講解,而是伴遊:“伴遊是一種親密的關係,可能在那個時間段裡,他是你的知己,對有些人來說可能還是人文地理髮現的導師。伴遊要找到跟遊客的共鳴點,這一點是很難達到的。”

傳統遊關鍵詞:挑戰、轉型、融合

傳統的景區模式也面臨被取代的危機,因為越來越多的人,尤其是年輕一代,已經不再追求以景點為核心的消費和體驗,而是追求以獨特的場景為中心的體驗,以及能營造大中國的空間感的目的地。

近兩年,受旅遊市場不景氣的影響,許多國有景區所有權、管理權、經營權“三權分置”的進程被迫中斷。



張家界。/圖蟲創意

“徹底轉型需要很長時間,有些乾脆不轉了,我認為未來國有景區通過機制改革和門票改革,將會更加凸顯惠民性和公益性。”孫小榮說。

不過,對很多景區來說,這或許是一個“置之死地而後生”的機遇。

在實操層面,“三權分置”是一個外在表現,傳統景區轉型的關鍵是完成靜態景觀向動態業態的轉變,“這樣才能把遊客留下來,才能營造二次消費和其他新的盈利點”。

有幸完成轉型的景區,將迎來下一個挑戰:實現內部流動。

孫小榮表示,中國傳統旅遊的供給模式是以景區、景點開發運營為中心,旅行社、酒店、旅遊線路等為配套的服務供給,景區、景點作為一個封閉、孤立的存在形態,與城鄉空間割裂。

新時期的旅遊消費者追求“一切皆場景,一切皆可遊”,使旅遊的空間、業態、產品、服務等出現泛化。



珠海漁女。/圖蟲創意

“以景點為中心的旅遊佈局和供給模式,顯然已經不能滿足泛旅遊化的空間需求,所以必須以城鄉互融的‘全域視角’來重新構築‘主客共享’的旅遊化生活空間。”

總的來說,旅遊業是一個恢復能力較強的產業,但是,在旅遊業越發泛化的趨勢下,單一門類或產品的數據已經無法用來估量整個行業的發展,反過來說,能夠影響旅遊業的因素越來越多。

《2019年國民經濟和社會發展統計公報》顯示,我國2019年全年接待國內遊客達到60.1億人次,約合人均旅遊4.3次。

孫小榮認為,該數據可以用“二八定律”做不同角度的解讀。

“中高端人口反覆出遊、出差,也被算在這組數據之內,他們約佔總人口的20%,對國民總收入的貢獻約為80%。這個比例基本也可以預估今年的客流量,因為對這20%的人來說,只要一放開,在安全有保障的情況下,旅遊不是什麼問題。”

但任何對未來的預估都必須看到“硬幣的兩面”。孫小榮覺得,至少在未來一年,人們仍會選擇避開人群,仍會對國際局勢持擔憂態度、對經濟形勢持觀望態度。



廣州小蠻腰。/圖蟲創意

“人們擔心會不會發生戰爭、經濟會不會斷崖式下跌、新冠病毒會不會再變異或出現其他新病毒。我們今天是基於目前政策面向好、較為理想的情況在探討,但不確定性還是最大的問題。”

本文首發於《回到日常》雜誌

原文標題

《旅遊市場會很快恢復,新業態旅行將受到歡迎》



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