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出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 王笑漁

編輯 | 周到

頭圖 | 視覺中國

與在拼多多撿便宜不同,中國消費者對車市的“踐踏式降價”格外謹慎。

據乘聯會最新數據,3月1-12日,全國乘用車市場零售41.4萬輛,同比下降17%,環比下降11%。今年以來全國累計零售309.4萬輛,同比去年下降19%。顯然,地區性消費者的局部觀望,正在變成全國性的整體觀望。大家都在等著抄底買車,誰也不想自己成為“買完就降價”的“大冤種”。

但大行情之下,也有一些特例。例如比亞迪,在3月16日推出比亞迪漢EV冠軍版、唐DM-i冠軍版,打出“油電同價”旗號,牢牢佔據著20.98萬至29.98萬的價格區間。表面上是拳打日系B級車,但實則是嘗試掌控純電市場的定價權——“30萬以下,我比亞迪照單全收”。


這不,比亞迪漢和唐的新車型,在上市當天僅用4小時,就產生了8196臺訂單——這比華為問界在今年2月交付量的兩倍還要多。這般幅架勢就是像:“要麼被在座的各位打死,要麼打死在座的各位。”

確實,最容易被“亂拳打死”的群體之一,莫過於那些還不滿“十歲”的造車新勢力們。從三家頭部新勢力蔚來、理想汽車、小鵬汽車最新公佈的2022年財報來看,鉅額虧損、微薄利潤等賬面數據,已經表明了他們要捲入比亞迪和特斯拉的價格戰,將必死無疑。

如何在槍林彈雨中求生,成了“蔚小理”們今年需要回答的問題。

鉅虧之後,降價無異於跳崖

三家頭部新勢力,在2022年都處於鉅虧的狀態。

2022年,蔚來交付12.25萬輛,全年淨虧損144.37億元,創下了近三年的虧損最高紀錄;理想汽車交付13.32萬輛,淨虧損為20.3億元,相較於2021年的虧損3.26億元,虧損增幅超過五倍;小鵬汽車交付12.07萬輛,全年淨虧損91.4億元,相較於2021年的虧損48.6億元,虧損金額進一步擴大。

毫無疑問,“蔚小理”都是“賣一臺虧一臺”。在單車利潤方面,蔚來為-11.89萬元、理想為-1.52萬元、小鵬為-7.57萬元。利潤率方面,蔚來是-29.55%、理想為-4.48%、小鵬是-34.02%。


再看汽車毛利率和單車均價。蔚來在2022年汽車銷售收入為455.066億元,汽車毛利率為13.7%,單車均價為37.3萬元;而理想汽車同期為441.1億元,汽車毛利率為19.1%,單車均價為33.1萬元;小鵬汽車則是248.4億元,汽車毛利率為9.4%,單車均價20.6萬元。

說白了,以“蔚小理”三家目前的財務狀況,壓根就玩不起降價。

這裡不妨對比一下特斯拉的財報。在2022年,特斯拉的淨利潤為126億美元,交付量為131萬輛,單車利潤為6.6萬元,利潤率為15.4%。看得出,特斯拉是有讓利空間的,並且降完還能賺不少。

另外,新能源車銷量最大的比亞迪雖還未發佈2022年財報,但單車利潤應該不會太低。根據其2022年度業績預告,銷量186.35萬輛,營業收入突破4200億元,實現歸母淨利潤為160億-170億元,前三個季度單車利潤分別達到2400元、7000元和9500元——降價,無非就是薄利多銷罷了。

與傳統車企不同,造車新勢力目前仍需要外部輸血才能維持生存和發展。一邊是研發費用燒錢不止、品牌建設也停不下來,另一邊又是銷量未見爆發式增長,難以形成規模化效應。所以,短期內還不能實現持續的自我造血。盲目地捲入價格戰,只會加劇風險,嚴重的可能導致資金鍊斷裂。

身陷價格戰,該自救了

“我們並沒有在蔚來品牌下面,去做減配的想法,蔚來品牌車型的價格策略也不是低價策略。”蔚來創始人、CEO李斌在財報電話會上,就明確表態了:不減配、不降價。

小鵬汽車CEO何小鵬在財報電話會上,也談到了價格戰。他說:“我覺得在15年以前,‘沒有賣不掉的產品,只有賣不掉的價格’可能是對的,但在今天的角度,這句話的準確度會越來越打折扣。”

理想汽車創始人、CEO李想的回答就比較委婉了,他說:“降價不一定幫你提升銷量,但是降價可以打擊別的企業,因為降價以後大家都觀望著對手的企業肯定也要降價。”


嘴上說得硬,但身體很誠實。

某主機廠戰略規劃部門人士向虎嗅表示,“他們(蔚小理)不是直接降價、直接促銷的邏輯,而是拿部分的現車或者庫存車參與降價。這樣既不擾亂市場價格,且部分的量會起的比較快。這實際上就是在參與價格戰,只是明面上不參與,也不是所有產品直接參與。”

今年2月的時候,曾傳出蔚來多款車型降價10萬元的消息。後來,蔚來聯合創始人、總裁秦力洪出面迴應稱,“目前ES8、ES6和EC6還有一些展車和現車,根據車齡和狀態有一些額外優惠政策,但不存在外界過度解讀的‘全線降價’。”但即便是現在熱銷的ET5,也都有現車以及贈品相送。

類似的情況也發生在理想汽車身上,雖然該公司將理想ONE從官方App上下架了,但一線門店仍然可以買到這款車。原價34.98萬的理想ONE,如今全新車只要27.98萬就能開回家。這也就是為什麼,在今年2月理想ONE的上險量還有1129輛,比嵐圖汽車當月整個品牌交付量都高。

小鵬汽車的情況則稍有不同。在改款車型小鵬P7i上市之後,官降之後的老款的P7仍然在售,並且最快3周提車。相比新的P7i車型24.99萬元-33.99萬元的價格區間,老款P7則覆蓋到了更低一檔的20.99萬-24.99萬元的區間。靠現階段的“新老同售”,依然保證小鵬P7覆蓋到更低的價格區間。


“蔚小理”已經不可避免的被捲入了價格戰中,至少是一條腿陷進去了。

想要從價格戰的泥潭中脫身,本質上還是要擺脫低價競爭的格局。縱觀當前整個行業,價格戰的主戰場都是30萬元以下的細分市場。在乘聯會的定義中,起售價在30萬元以上的車型是高端車型。因為在高端市場中,用戶對價格的敏感度相對較低,反而對品牌和產品本身的關注度更高。

價格可以砍,但旗杆不能倒

對於“蔚小理”而言,更理智的作法則是:在30萬以上的市場立品牌,在30萬以下的市場吃份額。蔚來和理想當前的行動已經證明了這一點,唯獨是小鵬還在努力向兩位“大哥”學習。

李想曾表示:“20-30萬的市場對我們(理想汽車)而言難度相對較大,我們需要有更強的規模效應以後,再進入到20-30萬的價格區間。”在他看來,從現在的30-50萬區間,下沉到20萬元區間之後,並不會降低任何的產品力,只是尺寸進行了減小。“我們核心的技術、平臺優勢都會繼續延續。”

說白了,就是通過垂直整合,讓一套技術和產品具有高度的可複製性。高價格車型先承擔極高的研發成本以及較低的單車毛利潤,但隨著配置的大規模複用,在低價格車型上就能實現更好的產品力。一旦銷量快速增長,就能攤薄成本,提升利潤空間。

像蔚來在第二代平臺下,旗艦級產品蔚來ET7和ES8正是塔尖的存在。他們立住市場形象之後,再靠ET5、ES6、ET5獵裝版等產品,實現整體銷量的飛躍。


ET5獵裝版

同樣的,理想L9是理想汽車旗艦車型的存在,它的市場份額和用戶口碑,直接帶來了李想這套“新套娃式造車”的成功。他甚至還不避諱地說,“這些車都一樣,就是殼子不一樣。”

與蔚來和理想的成熟不同,小鵬在產品規劃方面略顯“青澀”。第一款車G3定位緊湊型SUV,第二款P7又殺到了B級轎車,第三款車P5又回到了A級轎車,第四款車G9突然進到中大型SUV。

何小鵬在這次財報電話會上也坦言,“鳳英總(前長城汽車總裁、小鵬汽車新任總裁王鳳英)來了大概一個半月的時間,對公司最大的批評、對我的人的最大批評,便是她認為我們的規劃,其次在營銷上面沒有做得足夠好,看到了很多的問題。”

目前看來,小鵬接下來馬上要推出的車型,是定位20-30萬價格區間的G6。隨後將會在下半年繼續推出一款全新的純電七座MPV。一位接近小鵬汽車的內部人士告訴虎嗅,這款MPV車型內部代號為H93,是H平臺打造,與G6(內部代號F30)的F平臺完全不同,價格也會高於30萬元。



小鵬G6

王鳳英加入之後,或許能夠幫助小鵬汽車重新梳理產品線,但時間實在緊迫。相比之下,理想和蔚來在垂直整合這件事上,已經各自跑出去“幾百米開外”了。

像李想在談到佈局純電市場的時候,他優先的提到的事情是:800V平臺、充電樁、動力電池。比如在去年,理想汽車就與三安光電開展合作,並在蘇州投資建設了功率半導體研發及生產基地,主要就是生產800V平臺所需的碳化硅功率模塊。再比如,理想此前被曝光的800V自建超充裝,額定功率達到640KW,輸出電壓為200V-1000V。這一參數,大概率是超過了小鵬S4目前的超充樁。

與李想的縱向整合不同,李斌更多的是做橫向生態佈局。在2022年三季度財報電話會上,李斌曾表示,除核心業務蔚來品牌之外,蔚來預計明年將會對子品牌、電池、芯片、手機等相關業務投入30億-40億元,平均每季度近10億。

而何小鵬在財報電話會上,關於研發只談到了一些趨勢和方向。比如,他提到:“在過去的時間裡面,小鵬的技術研發主要將研究方向放在性能和功能優先,在今後一段時間我們的研發能力會更多體現在保持性能的同時成本大幅降低。”

從研發投入的金額來看,小鵬處於三家中最差的位置。2022年蔚來全年研發投入達到108億元左右,穩拿造車新勢力中“最敢砸錢搞研發”的稱號。而理想汽車一改前兩年只賺錢不研發的處境,在2022年投入了67.8億元作為研發費用。小鵬汽車在全年研發費用為52.1億元,僅有蔚來的一半。

寫在最後

“上半年會瘋狂洗牌,洗牌期如果不把市佔率做好的話,就意味著後期沒有規模效應。即便降本,邊際收益並不會太高。”某主機廠戰略規劃部門人士向虎嗅表示,假如想擁有更高的市佔率,那麼在洗牌的時候能夠保障品牌效應夠大,就能在洗牌期活得更好,並且對未來銷量上漲也是一個乘數效應。

根據財報顯示,理想汽車預計2023年第一季度車輛交付量為5.2萬至5.5萬輛;蔚來預計一季度交付3.1萬輛至3.3萬輛;小鵬預計今年一季度汽車交付量將介乎1.8萬至1.9萬輛。由此可見,現階段的理想和蔚來都開始“收割”市場了,小鵬還身陷泥潭中。

其實對於蔚小理來說,對於比亞迪和特斯拉,現階段保持“仰望”就好。大家現在的該好好想想的,是怎麼把BBA的市場份額吃下來。

畢竟,與其跟這兩家巨頭比毛利率,不如來“忽悠”德系豪華的燃油車主買新能源汽車。



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