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發表於 2023-3-21 09:22
近日，香港TVB與淘寶合作首場直播帶貨，主播包括TVB資深藝人陳豪和陳敏之，持續6小時的營業時間，最終交出2350萬元的首場帶貨成績單。
在一週前，TVB宣佈與淘寶達成合作，雙方將於年內合作超過48場直播帶貨，預計此舉將帶來千萬級別港元的收益——這也讓TVB母公司電視廣播的股價連日大漲，創下近年來最大漲幅。
不過，TVB此舉也招致一些爭議，有人不解，昔日的“亞洲最強影視廠牌”為何也要入局直播帶貨，它與TVB的發展現狀有怎樣的關聯？直播電商能成為TVB新的增長點，扭轉它發展上的頹勢嗎？
營業額下滑，發展遇困境
雖然有人質疑TVB入局直播帶貨是“不務正業”，可事實上，入局直播帶貨恰恰是TVB以往所依賴和擅長的“正業”——電視業務——出現了危機。
從1967年TVB誕生之後的四十多年時間裡，TVB與亞視是香港唯二的公共電視臺，而TVB又在競爭中勝過亞視，長時間處於一家獨大的地位。
彼時TVB的法寶是大量優秀的自制內容，每年自制的內容有幾百個小時，常年在自家的電視臺播出的劇集有80%以上是自制的，只有20%左右是外購劇集。憑藉TVB劇在亞洲龐大的輻射力與影響力，TVB的業績蒸蒸日上。其收入的大部分來自於電視廣告——劇集播得好，收視率高，在香港的地位又絕對壟斷，只要商家投放電視廣告基本都會選擇TVB。
TVB的財報就清晰展現TVB一度不斷壯大的過程。2000年的時候，TVB的全年營業額就已達到34.9億港元，純利潤達到7.74億港元；之後營業額呈現一個總體上升趨勢，2005年營業額突破40億港元，純利也突破兩位數來到11.87億港元；2011年，TVB的營業額突破50億港元；2013是TVB的極盛時期，該年營業額達到創紀錄的56.86億港元，利潤亦達到創紀錄的17.38億港元。
極盛之後，TVB進入衰退的階段。2014年，公司的營業額與利潤雙雙下滑，之後下滑速度加快。
2016年的利潤跌到5億港元，2018年開始陷入虧損，2019年營業額跌到30億-40億港元區間，2020年營業額已經跌到27.2億元——這個全年營收已經比20年前還低了。2021年虧損進一步加劇，虧損達到6.47億港元。
TVB電視主業遭遇困難，有多重因素的影響。
比如TVB劇影響力的下滑，反過來影響了劇集的投入，這又進一步加劇TVB劇影響力的下滑，一度形成一個惡性循環。再比如2016年香港又一家公共電視臺ViuTV開播，很快抓住年輕觀眾，分走了TVB的不少收視份額與廣告商……
電視業務是TVB的主業，也是TVB的根本，這些年來TVB也一直積極地提振內容生產，譬如加大與內地視頻網站與電視平臺的合作、嘗試更多元的主題和風格、試水短劇等等，呈現出不斷改良的跡象。
值得注意的是，經濟的下行趨勢、香港單一市場廣告業務的有限、國際流媒體搶奪觀眾時間、其他電視臺的競爭等因素的存在，也在提醒著TVB不能只有電視這一主業，還必須拓展多元的營收模式。
電商業務起色，潛力漸顯
TVB瞄準的是電商業務。2018年，TVB就上線了網上購物平臺Big Big Shop，當時並不怎麼重視，主要是用來幫商家做做宣傳推廣，營收也非常有限。譬如2020年，TVB的財報顯示，電子商務業務僅佔TVB該年全年營收的1%。也是在2020年，香港另一家專門做購物的平臺HKTVmall市值超越TVB，促進了TVB入局電商的進程。
2021年，TVB與邵氏兄弟合作以總價2億元收購香港另外兩家網購平臺Ztore（士多）及Neigbuy（鄰住買）母公司75%的股權。2022年，Big Big Shop的業務融入士多和鄰住買，TVB也成立專門的電商業務群，交由專業人士運營。
入局電商確實給TVB的財報帶來亮點。2021年時，電子商務業務已經佔到TVB全年總營收的8%，到了2022年上半年，電子商務業務已經佔到TVB該年上半年總營收的25%。
與此同時，電視業務在TVB總營收的佔比，從2021年同期的44%下滑到33%；除了這兩個收入大頭外，2022年上半年，TVB的其他主要收入還有OTT串流平臺（包括埋推推在內的視頻網站）佔比9%，中國內地業務佔比22%，國際業務佔比11%。
無論是串流平臺、中國內地業務還是國際業務，都是TVB電視主業的延伸，它們當前的增長空間已經相對有限。電商業務確實是TVB業務的一個快速增長點，2020年、2021年、2022年上半年，佔比從1%上升到8%再上升到25%，可謂突飛猛進。
電商業務的發展空間，並不侷限於香港本土，還可以通過直播帶貨的形式進入內地市場。這也就有了開篇新聞中提到的，TVB與淘寶在直播帶貨上達成深度合作。這一合作舉措也帶動TVB股價大漲，其潛力為資本市場所看好。
情懷是管用，只靠情懷不夠
TVB進入內地直播帶貨，具備的一個明顯優勢是“情懷”——內地許多觀眾看TVB劇長大，受TVB劇的影響很深，對TVB的很多演員都有濾鏡。
這一次TVB在淘寶上直播一炮而紅，靠的就是情懷分。比如陳豪和陳敏之都是用粵語介紹產品，恍然間有種看港劇的感覺。而兩位演員在直播時，也不時拋出TVB經典劇《溏心風暴》中的名臺詞，兩相呼應，讓不少觀看直播的網友感慨“回憶殺”。
換句話說，哪怕直播帶貨千千萬，TVB的直播卻是隻此一家別無分店的“港劇式直播”。TVB的經典作品很多，有號召力的資深演員也很多，在剩下的四十餘場直播裡，可以帶來一波又一波的回憶殺，製造一次又一次的話題。
此前有不少藝人跨界直播帶貨，只會生硬念廣告，反而讓網友產生了幻滅感。以TVB藝人的專業素養來看，網友反而對這點不太擔心，陳豪、陳敏之的首場表現已經很不錯了。
只不過，直播帶貨中情懷是管用，比如可以製造話題、創造流量，但只有情懷又是不夠的。在這一次與淘寶達成合作之前，TVB去年就在其他短視頻平臺開通了三個賬號直播帶貨。
這些賬號主要是依賴素人直播，TVB的明星更多是彔彔短視頻打call，從第三方數據來看，這一次的試水並不成功。一方面是情懷牌沒打起來，另一方面是品控存在較大的問題，比如一些美妝產品看似價廉，但是否真品卻遭到廣泛質疑。
直播帶貨的成敗關鍵，首先在於品控——必須確保質量上的靠譜，售後服務的完善體貼。當然，質量好也得價格低，要確保全網較低價，還得有可靠的供應鏈，既能保證供貨上的穩定，也能在談判時擁有比較大的話語權，替消費者拿到更優惠的價格。
所以對於TVB來說，打響直播帶貨第一炮只是邁出第一步，要真正走得紮實走得長遠，還得回到直播帶貨的本質上來——物得美，價格上跟其他商家比較也得有競爭力。TVB能否在直播帶貨界真正形成自己的IP，並一舉扭轉公司在發展上的頹勢，還有待觀望。
陳子非
原文連結：https://inewsdb.com/其他/tvb殺入直播帶貨，港娛發展就能由涼涼變火熱了？/
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