電商江湖風雲再起,拼多多又被誰瞄準了?

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01 電商江湖風雲再起

電商江湖並不太平。存量競爭之下,巨頭們的攻城略地態勢雖然不如移動互聯網狂飆時期,但也不斷在試試鋒芒,抑或是背後摩拳擦掌。國內電商巨頭掀起新一輪戰役。

以抖音為代表手握流量重器的內容電商,一手發力貨架,一手突襲本地生活。

阿里架構調整,開啟24年來最重要一次組織變革,核心電商當然也要求新求變。

京東祭出了百億補貼,京喜的拼購特價戰略沒有取得理想效果後,京東主站下場想要重塑低價心智了。拼多多仍然是低價、性價比的代名詞,買菜和海外業務雙線推進。

長江證券一份題為《百億補貼再現,產業影響幾何?》的報告提到,目前拼多多與京東渠道在一二線客群的重疊度逐漸高位,此外百億補貼的產品結構也以大家電、小家電、手機、3C等帶電類品為主,兩方面均構築對京東的 主營帶電品類的格局影響。

長江證券的分析師判斷,京東推出百億補貼,旨在強化優勢品類價格競爭力並重塑低價心智。

暗流湧動之下,拼多多似乎又被瞄準了,尤其最近的炸店事件沸沸揚揚。

3月29日以來,拼多多遭遇“炸店”的消息在社交媒體上不斷傳播,並引起了不小的討論。


所謂的“炸店”,指的是店鋪在短時間內被大量賬戶集中惡意下單,繼而閃退單,發展到後期,還會出現有組織地差評、辱罵客服工作人員。

截至目前,戰火仍未停息,有人建立了“統戰微信群”,不斷吸納散落的中小商家,有人則在社交平臺上分享關聯店鋪以及發佈“炸店”教程。已經有幾十家品牌店先後遭遇集中炸店,甚至有部分品牌店為了自保不得不暫時歇業,還有部分在店鋪首頁掛上了說明文字。

據正觀新聞報道,目前,這場“獵殺”主要針對拼多多上的品牌店鋪以及百億補貼店鋪展開。有炸店者表示,“搞倒百億補貼所有店鋪,讓拼多多沒有跟XX、XX平臺對抗的王牌”。與此同時,一封近期流傳甚廣的《致百萬商家的一封信》更是直接指出,“讓大品牌家電迴歸XX平臺,讓拼多多全是九塊九包郵”。

當然,風口一開,陣勢一大,有用戶察覺不對味了,反駁的聲音也開始湧出。而撥開炸店的迷霧,“百億補貼”似乎才是那個槍口。正觀新聞採訪裡就有商家表示,巨頭之間業務上的競爭,才是本次炸店的真正原因。

電商巨頭之間的PK,在後移動互聯網時代,還會繼續下去。

而從遭受殃及的品牌店,到正在失控的中小商家,再到發出質疑的C端用戶,圍觀者各有站位,但他們的悲喜並不相通。事實的鏡子究竟如何,而拼多多居於漩渦中心,又是怎樣一個態度?

02 拼多多小二的反應為什麼如此硬氣

那麼,炸店者“標籤化”和“扛大旗”的做法已然成功一部分後,拼多多是怎麼反應的?

據澎湃報道,在“炸店”事件發生後,“拼多多平臺已第一時間對遭受惡意衝擊的品牌和商家啟動保護機制,安排專項團隊逐一對接,共同應對惡意“打砸”行為,並對商家損失進行兜底。目前,部分品牌的店鋪和鏈接已恢復上線。 ”

反應的細節還來自拼多多小二的朋友圈,有截圖顯示,拼多多和品牌店均已固定相關證據,並將堅決訴諸司法機關,與“炸店”行為鬥爭到底。


拼多多為何這麼硬氣?事實上,在炸店之前,已經有人因為頻繁下單和退款而承擔法律責任。因對網購的藕粉不滿意,消費者王某在拼多多網店連續下單1209袋方便麵、781包餅乾、396瓶飲料和94罐燕麥片,而在商家寄出或準備寄出商品時又立即申請退款、退貨。商家認為王某惡意下單、濫用退貨權利,把他起訴到無錫市新吳區人民法院。

法院經審理認為,王某濫用民事權利,已構成侵權。法官助理劉立群表示:“王某頻繁下單,下單的次數、數量大以及頻繁發起退款這種情況,主觀上是存在惡意的,實際上並沒有真實購物的意願,只是以訂立虛假買賣合同的手段,達到報復騷擾商家的目的,實際上已經構成了對商家名譽權的傷害。”

中國《消費者權益保護法》第25條規定:消費者通過網絡購物,可享受“七天無理由退貨權”;但同時《民法典》第132條也規定:“民事主體不得濫用民事權利,損害他人合法權益”。

如此看來,個別人炸店的行為,此前就有過,只是還沒有被短視頻平臺發酵成為話題而已。而拼多多的迴應,是已有法律判決可循。

03 拼多多的底色和站位

為什麼被瞄準的是拼多多?還是得從拼多多的崛起,以及商家、消費者和平臺的關係去談。

自誕生以來,拼多多就有著五環外、下沉市場的底色。

這意味著,它的很多用戶可能並不是互聯網世界的強勢方。對於他們來說,需要舉證的售後申請是有認知門檻的,所以,為了維護這部分用戶的利益,拼多多針對一些來自中小商家的小額產品,開放了僅退款按鈕。相較之下,面對一些已經很成熟的品牌商家時,僅退款通過的可能性就要小很多。

而這,無疑引起了部分中小商家的不滿,於是就發起了針對品牌商家的圍剿,這在那篇流傳甚廣的煽動博文中有所體現:“我們要集中起來,針對平臺內大品牌,只要沒有大品牌入駐,拼多多收入市值都會大幅度縮水,讓品牌都沒法經營就可以,都自覺退出,對拼多多是很大打擊。”

但事實上,“僅退款”規則並非沒有約束。

公開資料顯示,拼多多“僅退款”規則是指對於訂單商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題的,平臺會從商品價值、商品性狀、信息描述、售後投訴,以及消費者的購物習慣、消費信用等多個維度進行綜合判定,視情況支持消費者僅退款訴求。

“如果消費者存在惡意購買、惡意退貨等情形,平臺也會相應記入消費者的平臺內消費信用評價,降低提供類似服務保障升級措施的頻次。”

這就是說,如果一名用戶經常退款,那麼不僅他的退款成功率會下降,而且退貨退款也很難爭取到運費補貼。

以拼多多為代表的新電商最大特徵是普惠,我認為,這是由它出生的時代決定的。

如今依然是這個邏輯,20 年前互聯網剛在中國起步時,用戶大多來自五環內,20 年後拼多多出現時,不論城市還是鄉村,白領還是農民,互聯網已經平等地進入到了普通人的生活中。

但拼多多之所以能以火箭般的速度迅猛發展,迅速奪取那些被傳統電商忽視的下沉市場,甚至反攻傳統電商核心的一二線市場,並不只是純粹的商業創新,而是旗幟鮮明地站在了消費者這邊。

或者說,它的護城河就是服務普通人,「商業行為唯一有效的目標就是創造顧客」,這句話雖然聽上去拗口但確實有用。

當然,還有人不滿,認為消費者與商家一體兩面,拼多多對用戶的“過度保護”,其實是在縱容羊毛黨橫行。

而這,正是要釐清的一個焦點問題,支持用戶是否就意味著是在壓縮商家空間,甚至是要與中小商家決裂?

答案顯然是不可能,這從來就不是一個單選題,也不是所有用戶都是羊毛黨。而且,從更長遠的角度來說,拼多多必須站位消費者,否則才是與更廣大商家的決裂。

一般來說,在任何商業環境中,一定程度的退款、換貨、售後保障都是商業發展所需要的,這有利於維護消費者權益和建立品牌形象。

再則,商家只會到人群聚集的地方去,而在流量日趨昂貴的當下,拼多多以極致性價比打開了一個增長市場,在這個市場,低價高效雖然殘酷,但未必不合理,拼多多對用戶的傾斜,本質是希望提升商品質量,給優質商家更多支持,自然淘汰低質商家,而且它本身就是一個典型抓住了巨大供需關係的產品。

最近,小紅書上有一個點贊4.1W的帖子,也很生動地詮釋了當下的電商環境。

一個ID名為「whyme?」的小紅書用戶,分享了來自媽媽的購物小故事:

“媽媽在視頻號買了髮夾想寄給我,2個99.9元,我覺得坑的離譜,拼多多上四個都只需要24.9,讓她退款,她也不會操作,給她講怎麼退款的過程還有一些,沒有放出來,當時覺得有點心累,語氣也有點不耐煩了,還跟朋友吐槽這些平臺賣貨是不是專挑老年人坑錢。”


在故事最後,這名用戶艱難地幫助媽媽退掉了昂貴髮夾,又用媽媽給的紅包在拼多多上以五分之一的價格,購買了同款髮夾。

當然,性價比這張王牌之外,拼多多要補足的短板還有很多。

從此前真金白銀砸出百億補貼實現口碑逆襲,到後來關注農業、深入邊遠地區實現電商普惠,拼多多之所以不斷加碼,也不只是發現了新增長極,而是在平臺下沉之路上,仍有重構商品經銷鏈路的必要。

而對於此次“炸店”參與者來說,“暴力”行為不會達成目的,讓子彈飛一會,商業的會歸於商業,法律的會歸於法律。

令大家沒預料到的是,後移動互聯網時代,電商行業硝煙仍然不斷,從此前的“二選一”,到現在以炸店為切口的新型“二選一”。這些競爭手段短期內可能會獲得一些成功,但是在長期競爭中,這些手段必然會被市場所淘汰。

畢竟,消費者對於商品、服務和平臺的選擇權利是無法被剝奪的,他們會通過自己的購買行為來投票。電商行業競爭仍將繼續存在,但是狂飆時期的那一套行不通了,趨勢將是靠著更加硬實力的競爭。





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